Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

В-третьих, Николс организовал собственную «лабораторию» при магазинах сети «Loblaws» для изучения рынка. Если ему удавалось быстро получить подтверждение, что данная продукция хорошо «пошла» в торговой сети, она сразу же могла пойти на экспорт в виде целой серии продуктов, предлагаемых для американских супермаркетов. Он предлагал не просто какие-то товары, но вместе с ними и проверенную систему продаж с готовыми франшизами. В таком духе им был перестроен весь бизнес, работающий с частными торговыми марками пищевых продуктов, и создано нечто такое, что могло принести ощутимую прибыль в сети розничной торговли по всей Северной Америке.

Результаты оказались потрясающими. Продукция под маркой «President`s Choice» была принята для продажи более чем в 1200 магазинах по всей территории Соединенных Штатов, в том числе известными сетями супермаркетов. По данным, приведенным в газете «New York Times», в то время как в целом объем продаж продуктов питания в супермаркетах Северной Америки вырос в 1993 году на 37 %, продажи продукции под маркой «President`s Choice» подскочили на целых 127 %. Когда Николс пришел в сеть «Loblaws», продуктов под их частными марками продавалось на 500 миллионов долларов. А три года спустя их продажи уже превысили 9 миллиардов долларов! Некоторые из продовольственных товаров под маркой «President`s Choice», например шоколадное печенье «Decadent», даже обошли продукцию крупнейших брендов, таких как печенье «Ahoy».

«Loblaws» также начала поставлять продукцию под своими частными марками крупнейшей сети магазинов «Wal-Mart».

Что же было дальше? Успехи Дэвида Николса заставили шевелиться конкурентов. Крупные сети магазинов, такие как «Safeway» и А&P, перестроили систему работы со своими собственными частными торговыми марками, создав «Safeway Select» и «A&P Masters` Choice». Дэвид Николс говорит, что «создаваемые данным розничным продавцом контролируемые им бренды» будут способны захватить в ближайшем будущем до 40 % всего объема пищевых продуктов, продаваемых в супермаркетах.

Нужно отметить, что самому Николсу уже надоела та игра, в которую он ввязался. Поэтому он ушел из «Loblaws» и занялся консалтинговым бизнесом. Сейчас он думает о том, чтобы построить новый бизнес по распространению вин, производимых его маленьким семейным винным заводиком. Но к элементам его стратегии стоило бы внимательно присмотреться представителям разных сфер бизнеса.

Стратегия № 25 относительно того, как стать миллионером: выявлять скрытые активы и возможности

Любой представитель малого бизнеса, пытающийся найти способ стать по-настоящему (да-да, по-настоящему) богатым, может вынести для себя из истории Николса определенный урок. Предположим, вы владеете маленькой сетью ресторанчиков, парикмахерских салонов или фирмой, которая отвозит в чистку и доставляет обратно ковры из частных домов и квартир. Если вы раскрутите свою собственную торговую марку для каких-либо видов сопутствующей продукции и создадите бесподобную систему их продажи, то сможете потом распространить это на весь свой бизнес, а сам бизнес – по всей стране, почти мгновенно создав таким образом организацию продаж и дистрибуции вашей продукции в общенациональном масштабе! Николс взялся работать с продукцией, не находившей спроса, имевшей заниженную оценку, и разработал для нее совершенно новую систему, втрое повышавшую ее скрытые возможности, хотя и непохожую на привычную систему франчайзинга, но не уступающую ей в эффективности.

В свете указанного выше можем сделать краткий вывод из проведенного Николсом «наступления» на торговую сеть. Он смог предложить продукцию, по качеству не уступающую той, которая была у конкурентов (или превосходящую ее), причем за существенно более низкую цену и с использованием минимальных средств на рекламу. Выйдя затем на другие, уже прочно укрепившиеся каналы распространения, магазины, системы поставок в магазины и системы рекламы, он получил возможность полностью сосредоточить свои усилия на инновациях в самой продукции и особенно в упаковке. Следует отметить, что Дэвид Николс смог увидеть огромные возможности в таких активах, которые в «Loblaws» буквально валялись под ногами, на которые никто не обращал внимания, возможности, о которых забыли, но использование которых считалось чем-то само собой разумеющимся для тех, кто много лет контролировал эти вопросы. А ведь подобные ситуации, скрытые возможности, которых не замечают в рамках давно отлаженного бизнеса, есть практически везде и всюду. Можно заметить также, что Дэвид Николс игнорировал традиционные для этой отрасли нормы, правила и традиции, следование которым привыкли считать проявлением мудрости, когда решил сделать ставку на раскрутку частных торговых марок, вместо того чтобы предлагать их в качестве этакого бесплатного приложения к дешевым товарам для самых невзыскательных покупателей. Вот как много уроков можно извлечь из истории «President`s Choice».

Это небольшой перечень, к которому я обращаюсь всякий раз, когда мне приходится браться за работу над новым брендом или дать «вторую молодость» какой-то продукции.

«Burger King Whopper» – это большой сэндвич. А «White Castle Burger» – очень маленький бургер, который часто продают по 6–12 штук в одной упаковке. Возможно ли, чтобы что-то большое и пользующееся спросом оказалось на месте чего-то маленького, пользующегося спросом, и наоборот? Сейчас повсюду применяется освещение рассеянным светом, изобретенное в противовес традиционному, прочно вошедшему в обиход освещению направленным светом. И не только в витринах. «Севен-ап» («7UP») получил известность как «напиток, в котором не содержится “КОЛЫ”».

Давайте вспомним хот-дог длиною в фут, мини-фургон, телевизор с огромным экраном и карманный телевизор, а также пудинг в упаковке «на одного».

Если что-то срабатывает в одном бизнесе, то, может быть, это будет срабатывать и в моем? Например, принцип «драйв-ин» (обслуживание через окошко, позволяющее не выходить из автомобиля) сначала был придуман для банковских услуг, потом применялся в ресторанах быстрого питания, а после распространился на все отрасли бизнеса: газетные киоски, прачечные, ларьки по продаже спиртного и т. д. В Лас-Вегасе в «Imperial Palace Hotel & Casino» есть даже окошко «драйв-ин», чтобы делать ставки на матчи по бейсболу, баскетболу, футболу и на скачки.