Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Попробуйте создать свои собственные «курсы-скороходы»

Эдна смогла создать процветающий бизнес благодаря тому, что взяла в свои руки самое «узкое место» – производство необходимой продукции. Количество действительно качественного aloe vera в стране ограничено. У Эдны же самая большая ферма по выращиванию алоэ. А чтобы получить это алоэ, без визита к Эдне (и без соответствующей дани) здесь никак не обойтись. Эдна также создала и хранит в строгой тайне свои фирменные, эксклюзивные, высокоэффективные рецепты из алоэ, а также технологии его переработки и использования для приготовления готовой продукции. Только Эдна знает, как каждый элемент должен быть помещен, описан и представлен. И ничего из этого вы не получите, если не принесете положенной дани Эдне!

Нет ничего более приятного, чем разбирать дневную почту, открывая один конверт за другим и вынимая оттуда не квитанции на оплату счетов, а заказы с чеками на получение денег. А придя в свой офис и бросив взгляд на лоток факса, увидеть, что он завален заказами. А потом, шествуя к своему рабочему столу, слышать телефонные звонки и голоса сотрудников, принимающих заказы. Да, это здорово поднимает настроение! То, что раньше называли торговлей по почте, а теперь именуют прямым маркетингом, обладает почти неотразимой притягательностью. Я сам провел в этом мире большую часть своей жизни. У меня есть своя собственная компания, занимающаяся прямым маркетингом в издательской сфере; в другой такой компании я выступаю в качестве партнера; к этой же сфере бизнеса относится почти половина моих клиентов, которым я даю консультации.

В этой главе я не смогу и даже не буду пытаться научить вас прямому маркетингу и предоставить вам все необходимые знания. И на то есть две причины. Во-первых, эта задача слишком сложная. Если вы выберете данное направление как основной в жизни путь к миллионному состоянию, то вам все равно придется как следует его изучить, прочитать десятки книг, посещать семинары, стать членом ряда ассоциаций, иными словами, с головой погрузиться в пучину самообразования. Вторая причина заключается в том, что в этом бизнесе есть такие стороны, которые я сам знаю не слишком-то хорошо и от которых стараюсь держаться подальше. Сюда относятся, например, сложные моменты, связанные с инвентаризацией и осуществлением менеджмента. Вместо того чтобы копаться в этих вопросах, хотелось бы сосредоточиться только на отдельных моментах, относительно которых, я (хочу надеяться на это) смог бы открыть вам глаза, указав возможные пути к быстрому обогащению, которые открывает перед нами прямой маркетинг.

Эта компания продает свою продукцию в 13 странах, а все началось с одного, размером всего в печатную страницу, письма, ставшего одним из тех писем в истории, которые получили наибольшее количество адресатов.

Как-то в сумрачный день 1970 года один молодой человек, безуспешно пытавшийся добиться успеха в бизнесе заказов по почте, после целого ряда сокрушительных неудач сидел у себя в темной комнате (ему нечем было заплатить за свет, поскольку все деньги ушли на рассылку писем с предложениями). Жена, которая не могла скрыть своей грусти, поскольку понимала душевное состояние мужа, заглядывала ему через плечо, стараясь прочесть, что он пишет. А он решил составить еще одно рекламное письмо, в которое хотел вложить пришедшую ему в голову совершенно новую идею, а именно «Предложение о составлении фамильного герба». Он с таким рвением взялся за это дело, словно от этого зависела его жизнь. В результате получилось очень непрофессионально составленное, почти уродливое, отпечатанное на машинке письмо, которое он вложил в обычный конверт, напечатал на машинке адрес и наклеил дешевую марку. Письмо имело такой вид, как будто его посылает человек, который лично знаком с адресатом.

И что же? На данный момент уже разослано по адресам примерно 100 миллионов копий этого письма (все заказные), что принесло молодому человеку более 7,5 миллиона заказов с оплатой наличными.

Автором письма был Гэри Гелберт, получивший известность как миллионер и живая легенда в области прямого маркетинга. И хотя сейчас он уже продал свою долю в том предприятии, с которого начинал, его письмо легло в основу и доныне процветающего бизнеса, который стал крупнейшей в мире компанией, занимающейся предоставлением данных, касающихся родословной людей, желающих найти свои корни, и проведением исследований относительно фамильного древа, а также выпуском соответствующих публикаций. Дополнительно к этому компания Гэри является поставщиком всевозможных связанных с этим делом товаров: специально изготовленных каминных досок, посуды, свитеров, маек и сувениров. Осуществляющая все это компания «Numa Limited» имеет базу данных на более чем 200 миллионов человек по всему миру, составленную не только по zip-кодам (как это обычно принято), но и по фамилиям.

Деннис Хаслингер, первоначальный партнер Гэри, проделал феноменальную работу по расширению ассортимента продукции и услуг, предоставляемых компанией, и благодаря этому установил прочные связи с клиентами. Чтобы поддержать бизнес, он стал использовать очень сложные методы маркетинга. А как обстоят дела у вас? Надеетесь ли вы тоже достичь подобного успеха в мире прямого маркетинга? Почему бы и нет?

Вероятно, вы знаете Джо Шугармана – этого бородатого парня, рекламирующего по телевизору солнцезащитные очки «Blu-Blockers». Из простого рекламного ролика вырос бизнес с оборотом во многие миллионы долларов, и это было всего лишь последней строчкой в многолетней истории приключений и успехов Джо в сфере прямого маркетинга. В 1971 году Джо Шугарман стал первым, кто попытался продавать по почте устройство, которое представляло в то время последнее достижение высоких технологий, – электронный калькулятор.

Может быть, вы помните, что первые калькуляторы (а это были крупные, массивные штуковины) стоили по 200 долларов и больше за штуку. Никто не мог даже предположить, что люди вообще захотят их покупать. В конце концов, с какой стати у кого-то могло возникнуть желание иметь личный портативный калькулятор? Для того чтобы хвастаться этим, что ли?

Но Джо был просто влюблен в это новое устройство и верил, что сможет организовать его продажу по почте. Он обратился к друзьям, и они ссудили ему 12 тысяч долларов. Затем он заказал несколько калькуляторов от компании «Craig Corporation», отобрал из 10 разных списков потенциальных клиентов 5 тысяч имен, написал каждому из них рекламное письмо, сопроводив его соответствующей брошюркой, и таким образом начал свое предприятие прямого маркетинга. Получение по почте первых заказов на сумму в 240 долларов стало для него событием, вызвавшим бурную радость. Но она была преждевременной, поскольку других заказов не последовало. Когда первоначальные восторги улеглись, выяснилось, что Джо потерял половину с таким трудом собранного начального капитала. Но случилось так, что, готовясь сообщить своим инвесторам плохую новость, Джо Шугарман сделал что-то такое, что со временем стало краеугольным камнем его философии успеха: он решил извлечь кое-какие уроки из очевидной неудачи.