Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях

Это как раз тот вид бизнеса, которым я в основном и занимаюсь – как в рамках моей собственной компании, так и с моими клиентами. В данной главе я более подробно расскажу о тех видах информационной продукции, которые могут принести хороший доход, о том, как вести в этом случае маркетинг, и познакомлю вас с некоторыми примерами выдающихся успехов в этой области.

Существует фантастическое многообразие видов информационной продукции, которые могут принести успех. Многие из них относятся к области хобби, отдыха и развлечений. Несколько лет назад Патти Карлсон, используя телешоу с прямыми заказами, смогла получить миллионы долларов за свой набор под названием «Как играть на фортепиано ночи напролет». А сегодня Роберт Лафлин продает курс обучения на дому под названием «Как всего за 3 часа научиться играть на фортепиано свои любимые песенки». А «100 рецептов изысканных гавайских блюд, которые вы можете легко приготовить у себя дома»? Это еще один пример успешных продаж с помощью простенького рекламного буклета и классических объявлений, помещенных в таблоидах и журналах для женщин.

Многие виды информационной продукции ориентированы на использование в интересах бизнеса или какой-нибудь профессиональной деятельности. Джо Сабах, например, продал тысячи экземпляров своего буклета, состоящего из 104 страниц, под названием «Как получить хорошую работу, и чтобы работодатели сами звонили вам» и был приглашен на ток-шоу на радио (см. об этом в десятой главе). Я знаком с тремя предпринимателями, работающими в самых разных областях, которые добились успеха, продавая буклеты, планы и наборы брошюр по теме «Как заработать деньги, не выходя из дому, изготавливая мебель из ПВХ». Самый дешевый буклет стоит 10 долларов, самый дорогой комплект – 150 долларов. Издательство «Hume» построило мощный бизнес, продавая свой курс «Успех в инвестировании» по системе прямых почтовых заказов. Очень часто информационная продукция посвящена таким темам, как здоровье и фитнес, охрана неприкосновенности частной жизни, путешествия, мода и гламур, игры (спортивные и азартные).

Как видите, всю эту продукцию объединяет одно: она касается информации по разной тематике и сферам интересов. Кроме того, она имеет разные уровни цен, разные носители, разные способы рекламы и разные методы продажи. Я мог бы с легкостью привести еще множество примеров.

В первый раз я попробовал «печатать свои собственные деньги» в 1978 году. Вскоре после того, как я начал выступать как профессиональный лектор и вступил в соответствующую ассоциацию, я обнаружил, что, имея опыт работы в области рекламы, маркетинга и продаж, я знаю больше, чем многие другие, те, кто годами занимался бизнесом семинаров и консультаций, о том, как получать заказы и приобретать клиентов. Тогда я решил попробовать себя в новом деле и сварганил самодельный, некрасивый, но дешевый каталог на 4 страницы под названием «В помощь лектору», где были заголовки на разный вкус, прельщавшие моих коллег-лекторов идеями вроде следующих:

• «Как отыскать скрытые рынки для ваших выступлений»;

• «Что написать в самом простеньком письме, чтобы встретиться с человеком, встречи с которым вы так сильно добивались по телефону (или “Никогда не делай звонок без предупреждения вторично”)»;

• «Как удваивать (по меньшей мере) сумму вашего гонорара всякий раз, когда вы выступаете, рассказывая о какой-то продукции, которая уже смогла успешно прорваться на рынок»;

• «17 самых распространенных ошибок, совершаемых лекторами при написании брошюр и записи аудиокассет, и как их избежать».

Сейчас я, пожалуй, не смогу отыскать этот старый каталог или те брошюры, но, насколько я помню, их было около 20 – по цене от 3 до 15 долларов. Объем машинописных страниц – от 4 до 20, не больше. Но, что самое главное, при этом я воспользовался методом, который мы сейчас называем публикацией по заявке; я никогда не печатал перечня своих «произведений». У меня были лишь машинописные оригиналы, и, когда поступал очередной заказ, я попросту брал с полки оригинал и шел в копировальную контору в соседнем квартале. Там совал этот материал в ксерокс, делал столько копий, сколько в этот день требовалось, запечатывал их в конверты и рассылал по адресам. Со временем этот маленький доморощенный проект с примитивными дешевыми каталогами вылился почти в 2 тысячи заказов от лекторов и приносил мне около 11 тысяч долларов в месяц. Некоторые из моих заказчиков купили одну брошюру, большинство – по две, три или четыре, а некоторые – по десять, а то даже и все, какие я «выпустил». Те, что я оценил в 3 доллара, реально стоили мне около 40 центов за ксерокопирование плюс 20 центов за пересылку. Так что чистая прибыль составляла значительную часть от этих 11 тысяч долларов.

Этот простой и даже примитивный эксперимент в области маркетинга дал мне в самом начале моей карьеры три ценных урока, суть которых состояла в следующем: 1) ценность точной направленности на конкретный специализированный рынок и создание информационной продукции представляет большой интерес; 2) стоимость производства (и даже хранения) информационной продукции не оказывает практически никакого влияния на ее цену. В данном случае значение имеет лишь то, насколько это будет казаться ценным потребителям, а это значит, что вы можете ставить на эту продукцию исключительно высокие наценки; 3) вы можете «выпускать» подобную продукцию по мере необходимости, не тратя ни цента лишнего на «вложения в производство», и соответственно все свободные финансовые ресурсы употреблять на маркетинг (где, по моему мнению, они могут найти себе наилучшее применение).

Сейчас я уже могу признаться: на данный момент – 18 лет спустя – виды моего бизнеса по изданию продукции информационного характера (чему я, кстати, уделяю лишь часть своего времени), приносящие мне в год миллион долларов, не стали намного сложнее и утонченнее, чем первый примитивный проект. В одном из этих видов бизнеса у меня 20 разновидностей информационной продукции, начиная с простеньких пособий (скрепленных с помощью скоросшивателя), которые я продаю по 69 долларов за штуку, и кончая комплектами, включающими от 6 до 12 аудиокассет, видеокассет, а также от 200 до 300 страниц инструкций и примеров, изданных в виде трех записных книжек на колечках, разделенных на подразделы и отдельные пособия (весь комплект стоит 399 долларов). Другой вид бизнеса – это издание ежемесячного делового бюллетеня, а еще один – издание ежемесячного рекламного бюллетеня агентства путешествий. И, наконец, у меня есть еще один вид бизнеса, в рамках которого создается информационная продукция с целью продажи ее другим издателям. И изо всей этой продукции лишь некоторые, немногочисленные виды производятся в значительных объемах. Большая же часть публикуется по мере поступления заказа.