Филип Олт - Самое главное в PR

В сходных условиях внештатные писатели оказывают давление для получения дополнительной компенсации в случае, если организация помещает их работу на CD-ROM, в онлайновые базы данных или во Всемирную сеть Интернет. Раньше газеты и журналы сопротивлялись давлению, не выплачивая компенсаций писателям, однако в 1996 г. журнал «Harper’s» стал первым изданием, поделившимся с авторами своими прибылями от электронных публикаций.

Фирмы по связям с общественностью и отделы по связям с общественностью в корпорациях ответственны за то, чтобы гарантировать согласие между сторонами в вопросах авторского права. Это значит, что все соглашения с внештатными авторами должны быть заключены письменно и использование материалов должно быть ясно определено. В идеале, сотрудникам по связям с общественностью следует договориться о правах на многократное использование и даже о полной собственности на копирайт.

Вопросы авторского права в Интернете

Развитие информационных «суперхайвеев», особенно Всемирной сети, породило новые проблемы в защите интеллектуальной собственности. Авторского права касаются три вопроса: (1) скачивание защищенного материала; (2) неразрешенная загрузка в сеть такого материала; (3) ответственность за нарушения авторских прав для организаций, обеспечивающих онлайновый траффик.

Скачивание материала

В целом к киберпространству применяются те же правила, что и к более приземленным способам выражения и распространения идей. Оригинальные материалы и в цифровом виде так же защищены авторским правом. Границы честного пользования материалами, найденными в Интернете, по существу те же, что и для материалов, распространяемых любыми другими средствами.

Загрузка материала

Во многих случаях владельцы защищенного авторскими правами материала загружают различные виды информации в сеть с намерением сделать доступ к нему свободным. Некоторые примеры – это программы, игры и даже полный текст фантастического романа «Справочник для путешествующих автостопом по Галактике». Однако проблемы возникают, когда третьи стороны загружают защищенные материалы без разрешения. Вследствие этого сегодня держатели авторских прав уделяют все больше внимания патрулированию Интернета, чтобы остановить незаконное использование материала. Несколько примеров:

• Dutton Children’s Books угрожала судебным иском студенту Университета штата Нью-Мексико (New Mexico State University) за то, что он использовал на своей домашней странице иллюстрации к «Винни-Пуху».

• Paramount Pictures послала предупреждения фанам «Star Trek», протестуя против использования Интернета для рассылки фотографий из сериала.

• Elvis Presley Enterprises приказала убрать звуковые клипы «Blue Suede Shoes» и «Hound Dog» с домашней страницы, на которой также были представлены виды с открыток Грейсленда.

Неразрешенное использование защищенного авторским правом материала в Интернете привело к запросам в конгресс о новой редакции существующего закона, чтобы он включил в себя и онлайновую информацию. Одной из мер, рассматриваемых сенатом, может стать признание незаконным уклонения от защиты авторского права, встроенной в материалы, распространяемые в электронном виде.

Основные принципы работы с авторским правом

В отношении авторского права были рассмотрены несколько моментов. Специалист по связям с общественностью должен учитывать следующее:

1. Идеи нельзя защитить копирайтом, но выражение этих идей – можно.

2. Основные материалы по связям с общественностью (брошюры, ежегодные отчеты, видеопленки, кинофильмы, меморандумы и тому подобное) следует защищать авторским правом хотя бы для того, чтобы предотвратить их использование конкурентами.

3. Хотя существует понятие честного пользования, любой защищенный материал, предназначенный непосредственно для повышения продаж и прибылей организации, не следует использовать, если на это не получено разрешение.

4. Защищенный материал не следует вырывать из контекста, в особенности если в нем подразумевается одобрение услуг или продуктов организации.

5. Большие количества оттисков статей нужно заказывать у издателя (а не изготовлять самостоятельно).

6. На использование отрывков из телепрограмм или кинофильмов требуется разрешение.

7. Необходимо получать разрешение на использование отрывков популярных песен (текстов в письменном виде или звукозаписей) у звукозаписывающих компаний.

8. Фотографы и внештатные писатели сохраняют права на свои работы. Для использования их работ в целях иных, чем первоначально обговаривалось, необходимо составить договор о разрешении и оплате.

9. Фотографии нынешних и уже умерших знаменитостей нельзя использовать для промоушна и рекламирования чего-либо без разрешения.

10. Для перепечатки персонажей мультфильмов и комиксов, таких как песик Снупи или кот Гарфилд, требуется разрешение. Кроме того, рисунки из комиксов и другие художественные работы или иллюстрации в каком-либо издании защищены авторским правом.

11. Документы правительства не защищаются авторским правом, однако требуется осторожность, если материал используется таким образом, что предполагает похвалу продуктам или услугам.

12. Частные письма или выдержки из них не могут быть опубликованы или использованы для материалов коммерческого и рекламного характера без разрешения написавшего письмо.

13. Оригинальные материалы, помещенные в Интернет, находятся под защитой авторского права.

14. Защищенные материалы, принадлежащие другим лицам, не могут быть помещены в Интернет, если только на то не получено специальное разрешение.

Что общего у имен Coca-Cola, Marlboro, IBM, олимпийских колец и эмблемы «Далласских Ковбоев»? Все они – торговые знаки, защищенные законом.

Торговый знак (бренд) – это слово, символ или рекламная формула, используемые отдельно или в сочетании, которые устанавливают происхождение продукта. Согласно Сьюзен Л. Коэн, одному из авторов ежегодного приложения к «Editor & Publisher» по торговым знакам, «торговый знак также служит индикатором качества, своего рода стенографией для потребителей, которую они могут использовать для распознавания продуктов в сложной обстановке рынка». Исследования показывают, например, что, по мнению 53% американцев, качество бренда стоит впереди соображений цены.

В концепции торгового знака нет ничего нового. Древние египтяне вырезали знаки на камнях пирамид, а ремесленники в Средние века использовали гильдейские марки для установления источника и качества товаров.

Защита торговых знаков