Филип Олт - Самое главное в PR

Антитабачные группы критиковали пожертвования табачной промышленности, однако представитель Philip Morris парировал: «Американская политическая система опирается на открытое использование свобод, предоставленных Первой поправкой. Компания Philip Morris – активный гражданин, участвующий в политическом процессе, выражая свои взгляды на вопросы, затрагивающие свой бизнес».

Реклама и связи с общественностью

Табачная индустрия также провела рекламные кампании в печати и на телевидении, которые обошлись от $40 до $50 млн. Кампания воспользовалась традиционной встревоженностью публики по поводу слишком сильного правительства и налогов. Ключевые сообщения заявляли, что билль: (1) создаст «много денег для новых бюрократов в правительстве»; (2) создаст «новые налоги на полмиллиарда долларов»; (3) на рядового гражданина ляжет новый налог – «оплата судебных законников миллионеров». Даже Торговая палата США (U. S. Chamber of Commerce) выпустила рекламное сообщение против билля на том основании, что такое законодательство откроет двери регулированию любых отраслей со стороны правительства, названного «налоговым и затратным чудовищем».

Действия по связям с общественностью включали: (1) организацию массовой общественной оппозиции среди примерно 45 млн американских курильщиков, которые будут оплачивать изрядно увеличившийся налог на табачные продукты; (2) уверения, что тысячи фермеров в штатах, выращивающих табак, пострадают экономически; (3) приведение поддержки извне табачной отрасли. Представители организаций полиции, например, выпустили публичные заявления о том, что предлагаемое законодательство поднимет цены на сигареты до такого уровня, что «расцветет черный рынок сигарет, чем создадутся огромные проблемы для поддержания законности на всех уровнях».

Из пепла, « новое направление»

После поражения законодательства в сенате, где преобладали республиканцы, отрасль заключила соглашение с коалицией главных прокуроров штатов, согласно которому она выплачивала только $206 млрд в течение 25 лет. Она также согласилась выплатить еще $1,45 млрд на финансирование рекламных кампаний против курения, проводимых органами здравоохранения штатов.

Табачная промышленность также согласилась принять добровольные маркетинговые условия, по которым устраняются табачные рекламные стенды, а также рекламные стенды на стадионах и запрещается нанесение логотипов табачных марок на кепки, футболки и сумки. Размещение табачных продуктов в кино и телепрограммах также прекращается, а спонсорство крупных спортивных мероприятий ограничивается до одного в год.

Критики из антитабачного лагеря указывали, что это соглашение по-прежнему позволяет табачным компаниям: (1) рекламировать и продвигать свои продукты на спонсированном мероприятии; (2) помещать рекламу в газетах и журналах; (3) заниматься прямым маркетингом; (4) использовать свои корпоративные бренды для спонсирования культурных мероприятий. Однако некоторые эксперты в юриспруденции говорят, что полный запрет на рекламу табака создаст серьезные проблемы, касающиеся нарушения Первой поправки в отношении табачных корпораций.

Перспективы дополнительного регулирования

Политическое влияние табачной отрасли, хотя и несколько ослабленное финальным согласием принять юридическую ответственность за результаты воздействия своих продуктов, все еще остается могущественной лоббистской силой, способной бросить вызов любым дальнейшим попыткам регулировать эту отрасль промышленности.

И, без сомнения, будут следующие битвы. Президент Клинтон к концу 1998 г. заставил конгресс укрепить регулирующие возможности Администрации по продовольственным и лекарственным товарам (FDA), позволяющие ей предпринять следующие шаги по противодействию курению детей и подростков. А антитабачные группы уже оказывают лоббирующее давление на FDA, чтобы она играла более активную роль в регулировании всей отрасли в целом. Если новое законодательство будет принято, табачная промышленность, вполне вероятно, снова полезет в свой глубокий карман, чтобы профинансировать очередную многомиллионную лоббистскую кампанию.

Вирджиния-Бич привлек тысячи приезжих и собрал плоды международной известности, отметив 50-летие вторжения союзников в Нормандию в годы Второй мировой войны. Центральным событием было воспроизведение знаменитой высадки, в котором участвовали 1200 человек в подлинной форме, танки, артиллерия, самолеты и десантное снаряжение образца Второй мировой. Кроме этого, город предложил разнообразные занятия на целый уик-энд: выставки, посвященные Второй мировой войне, парад, кафе времен 1940-х гг. и «бал победы».

Юбилеи – хороший повод для создания городу международной известности и туристической привлекательности, однако мощные информационные усилия также требуются, когда, например, случается природная катастрофа. Когда несколько лет назад Де Мойн, штат Айова, был залит наводнением и система снабжения города водой была загрязнена, город организовал бурную информационную кампанию с целью держать публику в курсе хода наводнения и свести беспокойство к минимуму.

Хотя необходимость информировать граждан и публиковать свои программы в принципе признается важной для правительства, многие критики, как уже упоминалось ранее, по-прежнему скептически высказываются об этой деятельности.

Например, авторы книги «Официальная ложь: как Вашингтон обманывает нас» («Official Lies: How Washington Misleads Us») Джеймс Беннетт и Томас ДиЛоренцо утверждают, что федеральное правительство управляет гигантской, обслуживающей саму себя, пропагандистской машиной из десятков тысяч работников, которым платят налогоплательщики.

Действительно, группы налогоплательщиков часто выступают против приема на работу новых служащих информационных служб, поскольку считают, что это дорого и не нужно. Другие, включая журналистов, критикуют деятельность по общественной информации в целом, поскольку законодатели рассылают груды бесполезных пресс-релизов, которые часто всего лишь рекламируют их. Такие обвинения в сочетании с ядовитыми очерками о стоимости содержания правительственных «экспертов по PR» раздражают преданных своему делу служащих сферы общественной информации (public information officials (PIO)), которые очень усердно работают, чтобы постоянно информировать публику, а прессу ежедневно снабжать порцией новостей.

Одна из служащих сферы общественной информации, работающая в калифорнийском агентстве, сказала: «Я бы хотела посмотреть, как пресса будет выяснять, что происходит в правительстве штата, без нас». Ее замечание повторяет другой служащий сферы общественной информации из Департамента водных ресурсов. Он теперь называется «правительственный комментатор», но говорит, что новостные СМИ и публика по-прежнему хотят и требуют информации о водоснабжении штата.