Филип Олт - Самое главное в PR

Заслуги крупных жертвователей оценили, включив их семейные гербы в дизайн новых помещений, они также получили в подарок свои гербы в рамочке. Одна импортная компания оплатила поиск семейных гербов тем семьям, у которых их не было.

Существенной частью этой успешной кампании было выявление потенциальных крупных жертвователей и анализ того, сколько каждый мог бы пожертвовать, так что сборщики могли делать звонки, ориентируясь на конкретные денежные суммы.

Индустрия охраны здоровья, в которой ежегодно обращается $400 млрд, оказывает воздействие на всех американцев, которые озабочены своим личным здоровьем и часто обременительной стоимостью медицинского обслуживания. Поскольку большинство медицинских услуг – главным образом лечение у врачей, пребывание в больнице, продажа лекарств и медицинская страховка – функционируют в конкурентной среде, в их работе необходимы связи с общественностью и проведение маркетинговых программ.

Одна из многоаспектных кампаний имела дело с серьезной угрозой дляздоровья. Коммуникационная программа, направленная на освещение риска использования испорченной пищи, наняла две фирмы для осуществления почти дюжины различных стратегий на период больше года. Предметом было бактериальное заражение овощей, продающихся нарезанными. Производители теленовостей особенно жаждали «протрубить тревогу» покупателям по поводу нарезанных ингредиентов для салатов, цитируя списки обычных безвредных бактерий и предполагая, что их присутствие может означать также появление опасных бактерий. Londre Group и Fineman Associates предприняли меры по улучшению коммуникаций для фирм-поставщиков салатов. В их тактику вошли публичные выступления университетских ученых, специалистов по продовольствию, которые разоблачали истории о безобидных бактериях; видеопресс-релизы, излагающие научные факты; брифинги профессиональных СМИ; личные встречи с редакторами продовольственных изданий, национальные опросы общественного мнения и ряд дополнительных действий. Также показателем растущего усложнения связей с общественностью в сфере охраны здоровья является выбор в качестве цели женщин – потребительниц услуг охраны здоровья, поскольку на их долю приходится 60% посещений врача и 59% покупок лекарств по рецепту, если верить Ким Уайт, исполнительному директору Ogilvy PR Worldwide’s Health & Medical Practice.

Этические аспекты

Решительные призывы в отношении охраны здоровья

Врачи и медсестры объединили силы в Специальном комитете в защиту охраны здоровья (Ad Hoc Committee to Defend Health. Care) – группе активистов, противостоящей, по их мнению, чрезмерным прибылям больниц. Их воспроизведение «Бостонского чаепития», освещенное в «O'Dwyer's PR Services Report», получило широкую известность благодаря заявлению, что $125 млрд прибылей корпораций от здравоохранения следовало бы лучше потратить на исследования и улучшение ухода за пациентами. Открыто осуждая проводимое наспех лечение в больницах, отказ в услугах и расточительную бюрократию, активисты свалили годовые отчеты коммерциализовавшихся больниц и HMO в Бостонскую гавань.

Противоположная сторона ответила, что так называемый «дикий капитализм» субсидирует исследования для разработки сохраняющих жизнь методик и обеспечивает стабильную систему здравоохранения, способную наилучшим образом служить пациентам. Можно было бы добавить, что конкуренция и прибыль являются двигателями новшеств и совершенствования во всей американской системе.

Какой стороне в этой битве вы бы больше хотели помочь своими знаниями и навыками в области связей с общественностью?

Отказались бы вы от предложения хорошей работы у стороны – противника Специального комитета в защиту охраны здоровья?

Думаете ли вы, что смогли бы изменить установку коммерческой организации с помощью своих советов по связям с общественностью? Другими словами, смогли бы вы согласиться работать с противной стороной, чтобы изменить ее в достаточной мере, чтобы «оставаться в согласии с собой каждый раз при выплате зарплаты»?

Выбор целевой аудитории стал также толчком к исследованию, озаглавленному «Доклад Фемстат 3: Американские женщины и забота о себе». Оно проанализировало источники, откуда женщины получают информацию об охране здоровья, и обнаружило, что около 50% получают информацию главным образом от своих основных лечащих врачей; 24% указали в качестве основных источников газеты и журналы, 7% – телевидение и радио, а 5% – книги из разряда «помоги себе сам». Большинство информации в этих категориях обеспечивается источниками по связям с общественностью.

Забота о большом числе американцев – примерно 40 млн, – не имеющих медицинской страховки, привело к предложениям изменить американскую систему, но дало незначительный результат. Амбициозная программа президента Клинтона в 1993 г. потерпела политическое поражение. Финансируемая из федерального бюджета программа «Medicaid» помогает пациентам с низким доходом; периодически она подвергается политическим нападкам. Американцы старшего возраста подпадают под действие «Medicare», формы государственной страховки, платить за которую помогают прибыли от программы социального страхования. Организации по сохранению здоровья ( Health maintenance organizations, HMO), в которых могут приобрести членство отдельные лица и семьи, стремятся удержать на невысоком уровне затраты на лечение, ограничивая выбор своими членами врачей и резервируя право не платить за определенные процедуры. Хотя ими пользуются миллионы американцев, HMO сталкиваются с частыми жалобами от пациентов на, по их мнению, неудовлетворительное лечение и преждевременную выписку из больницы. Многие американские больницы и госпитали действуют как коммерческие предприятия.

Связи с общественностью для больниц

Сотрудники по связям с общественностью больницы имеют две специфические роли:

(1) укреплять и поддерживать в публике восприятие данного учреждения как места, где превыше всего ставятся медицинские навыки, сочувствие и эффективность;

(2) помогать продавать множащиеся услуги больницы. Многие больницы поставили цель заново продекларировать себя в качестве общинных центров здоровья. В основе своей больницы, как и отели, чтобы финансово процветать, должны иметь высокий уровень заполнения койко-мест. Они дополняют этот фундаментальный источник дохода, создавая и продавая дополнительные услуги, и данная область предоставляет широкое поле для работы специалистов по связям с общественностью.