Филип Олт - Самое главное в PR

6. Популярность телеконференций растет. Объясните, как они работают.

7. Писатели часто устраивают спутниковые медиа-туры. Как они происходят и почему писатели предпочитают их традиционным турам для промоушна книги?

8. Назовите некоторые способы, которыми Hewlett-Packard использует свою систему видеокоммуникации.

9. Как вы, будучи практическим специалистом в области связей с общественностью, могли бы использовать онлайновую компьютерную конференцсвязь?

10. Почему передача сигналов по оптоволоконным линиям имеет более высокое качество по сравнению с обычной телефонной линией?

Задача этой главы – показать читателю принцип написания пресс-релизов и дать понимание процесса подготовки и задач других письменных инструментов связей с общественностью, включая ежегодный отчет.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Пресс-релизы: их содержание и распространение.

• Информационные письма.

• Периодические издания компании.

• Брошюры и справочники.

• Ежегодные отчеты.

• Корпоративная реклама.

В основе своей пресс-релиз – это просто документ, задача которого – распространять информацию в форме, готовой для публикации. Редакторы печатных и эфирных СМИ, которым посылаются пресс-релизы, судят о них на основе интереса, вызываемого новостью в своей аудитории, своевременности и, в некоторых случаях, их адаптируемости к форме данного СМИ. Если материал появляется в печати или в эфире, изданию или станции ничего не платят. Если организация или лицо покупает место в издании для того, чтобы представить свой материал, это является платной рекламой и покупатель отвечает за ее содержание.

Пресс-релизы следует подготавливать таким образом, чтобы СМИ могло передавать содержание их новостей своим аудиториям легко и с доверием к их точности. Редакторы хотят, чтобы основные факты были сжато высказаны в первом параграфе релиза, что позволит быстро о них узнать. Пресс-релиз – это поставщик информации, а не упражнение в стилистике, кроме случаев более длинных пресс-релизов, которые однозначно предполагается превратить в очерк. Автор стандартного пресс-релиза должен оставить искусство письменного слова штатным сотрудникам СМИ.

Когда пресс-релиз оказывается на рабочем столе редактора, он попадает в ситуацию интенсивной конкуренции с десятками или даже сотнями других релизов. Просматривая релизы, редакторы принимают почти мгновенные решения, относя каждый к одной из трех категорий:

1. Несомненные новости. Скопировать то, что, без сомнений, будет использовано.

2. Возможно. Истории, которые, возможно, стоит разработать, если у репортера будет время. Острый угол подачи новостей в пресс-релизе может перевести его из ненадежной категории «возможно» в «несомненные новости». Потенциально хорошие истории, попавшие в пачку «возможно», рискуют быть выброшенными после первой секунды чтения, если ключевая информация в них разработана слабо.

3. Брак. Пресс-релизы, недостаточно интересные для аудитории СМИ редактора, а также те, чья ценность «на грани» и их разработка потребовала бы слишком больших усилий. Эти отправляются в мусорную корзину.

Пресс-релизы, которые готовятся в соответствии с критериями, описанными в следующих абзацах, имеют наилучшие шансы быть принятыми к публикации, если допустить, что их содержание является потенциальной новостью.

Внешний вид

Вот стандартный формат для пресс-релизов:

• Используйте простую белую бумагу размерами 8,5 х 11 дюймов (21 х 29,7 см).

• В верхнем левом углу страницы обозначьте отправителя, указав имя, адрес и номер телефона. Во многие релизы также включают номер факса и электронный адрес. Если отправитель – большая организация, также укажите имя конкретного лица в организации для контакта. Важно, чтобы по указанному в пресс-релизе телефону отвечал информированный человек, обычно специалист по связям с общественностью, а не магнитофонная запись автоответчика.

• Ниже данных отправителя поставьте «Для немедленного выпуска», если материал предназначается для немедленной публикации, как предназначаются большинство релизов. Если имеются какие-то временные границы, например в случае, если заранее присылается текст речи, которая будет прочитана в определенный час, укажите желаемое время публикации: например, «Для выпуска в 18.00 по восточному поясному времени 12 февраля». Это называется эмбарго. Получатели материала с эмбарго в СМИ по закону не обязаны подчиняться этим ограничениям, но обычно подчиняются из вежливости и для взаимного удобства, если только не считают, что эмбарго – явная попытка манипулировать новостями. Эмбарго следует использовать только тогда, когда это действительно необходимо.

• Оставьте перед текстом 5 см свободного места для удобства редактирования.

• Начните текст с четко сформулированной аннотации или вводной части, содержащей своевременную, относящуюся к делу, важную информацию.

• Оставляйте поля минимум по 3 см. Печатайте с двойным интервалом, чтобы у редактора было место для правки материала.

• Никогда не переносите абзац с одной страницы на другую. Внизу каждой непоследней страницы ставьте значок см. далее.

• Указывайте вверху каждой страницы (в колонтитуле), начиная со второй, название документа и номер страницы.

Некоторые специалисты по связям с общественностью предпосылают тексту заголовок-аннотацию, чтобы сразу сообщить редактору содержание пресс-релиза.

Содержание

Существуют несколько необходимых правил для формирования содержания пресс-релиза:

• Начните пресс-релиз со сжато написанной вводной части, сообщив основные сведения – кто, что, когда, где и почему – в самом начале текста. Первое предложение должно содержать самый важный пункт всей истории. Не закапывайте вводную часть в текст. Первый абзац должен содержать максимум 3-5 строчек.

• Будьте кратки. Отредактируйте текст и уберите все лишние слова и хвалебные выражения. Компетентный редактор в любом случае выкинет их. Пресс-релизам редко когда необходим объем больше двух страниц, а большая часть может уместиться на одной. Репортер может узнать дополнительные подробности, позвонив по указанным телефонам или послав письмо по электронному адресу. Обычная практика также зайти на web-сайт организации за дополнительной информацией общего характера.

• Внимание: избегайте штампов и поэтических выражений. Когда редактор получает пресс-релиз с такими словами, как «уникальный», «революционный» и «произведение искусства», он, скорее всего, отправит его в мусорную корзину.