Филип Олт - Самое главное в PR

Осторожно: любая корпорация, которая подчеркивает свою позицию защитницы окружающей среды, а затем попадается на загрязнении или другом повреждении этой среды, немедленно становится объектом насмешек за лицемерие.

Программы отношений с финансовыми сообществами

Вторая форма корпоративной рекламы нацелена непосредственно на финансовое сообщество. Рекламирующая себя компания пытается изобразить свою финансовую мощь и перспективы в настолько благоприятном свете, чтобы биржевые аналитики посоветовали своим клиентам покупать ее акции. Когда у корпорации миллионы непроданных акций, даже незначительное повышение ее стоимости для нее выгодно. Такая реклама широко используется во время битв за полномочия контроля над компаниями или когда компания предпринимает крупную реорганизацию и ей требуется держать финансовое сообщество в курсе текущей информации.

Защита своей позиции

Третья, иногда вызывающая наибольшие споры форма корпоративной рекламы – это защита своей позиции или точки зрения. В таких рекламах корпорация или ассоциация пытается повлиять на общественное мнение по какому-либо политическому или социальному вопросу. Лишь малая доля расходов на корпоративную рекламу идет на рекламу в защиту своей позиции, но, поскольку эти рекламные объявления иногда затрагивают чувства публики, они привлекают значительное внимание.

Оценка корпоративной рекламы

Ogilvy & Mather, крупное рекламное агентство, изучив корпоративную рекламу, объявило следующие заключения:

«Мы. узнали, что хорошая, корпоративная, реклама может:

• Создать широкую информированность о компании.

• Произвести благоприятное впечатление на инвесторов и биржевых аналитиков.

• Мотивировать сотрудников и привлечь новых работников.

• Повлиять на общественное мнение.

• Укрепить отношения с дилерами.

• Повлиять на законодательство.

Мы. узнали, что корпоративная, реклама не может:

• Приукрасить жалкие успехи в прошлом или неконкурентоспособность.

• В первый же месяц взвинтить цену ваших акций.

• Резко поменять тенденцию общественного мнения.

Быстрых улучшений не бывает. Реклама может, распространить правду о вашей компании, но не может, утаить ее».

Томас Ф. Гарбетт, признанный авторитет по данному вопросу, предложил следующее обоснование для корпоративной рекламы в статье, напечатанной в «Harvard Business Review»:

«Хотя многие компании полагают, что самый безопасный курс – держаться сдержанной позиции, на самом деле это может, быть опасным, путем. Если, какое-нибудь разоблачение по недосмотру станет, доступно обозрению или. даже случайному выходу на свет, к неизвестной компании будет, мало доверия, когда она начнет, выступать против публичной критики… Когда люди впервые знакомятся, с компанией в ходе какого-нибудь неприятного разоблачения, они часто упускают, из виду, как мало они знают, и. делают, обобщения относительно отсутствующей, информации. Чем. менее наполнен содержанием. имидж компании, тем. более этот, имидж подвержен самым, отчаянным, искажениям.».

Кливлендский репертуарный театр в следующем месяце переезжает в свой новый дом. Здание стоимостью $25 млн является частью плана перестройки делового центра города. Оно имеет систему освещения и звука на самом современном уровне, места для 750 зрителей и помещения для репетиций. Архитекторами выступают Skinner & Associates, а подрядчиком – BK Industries. Джулия Эндрюс, звезда экрана и сцены, станет почетным гостем на официальном открытии.

Напишите общий пресс-релиз о театре и его планируемом торжественном открытии. Во-вторых, напишите рекламное письмо в местные СМИ, поощряя их написать очерки о новом здании заранее, еще до открытия. В-третьих, напишите оповещение или рекомендацию для СМИ, сообщающее, что Джулия Эндрюс в определенный день будет доступна для интервьюирования. Вставьте подходящие цитаты и информацию, которую вы считаете необходимой.

1. Что такое эмбарго пресс-релиза? Имеет ли оно какое-нибудь законодательное подкрепление?

2. Каковы требования оформления для привлекательного пресс-релиза?

3. Консультанту по связям с общественностью следует дать клиенту завизировать копию текста каждого пресс-релиза перед распространением. Зачем?

4. Опишите разницу между пресс-релизом и перечнем фактов.

5. Каким аудиториям может рассылать бюллетень отдел по связям с общественностью корпорации?

6. Каковы могли бы быть ваши задачи на посту редактора корпоративного журнала, предназначенного для сотрудников и пенсионеров организации?

7. Корпорации и профессиональные ассоциации часто выпускают справочники. Какого вида материалы они обычно содержат?

8. В какие федеральные органы должны представляться ежегодные отчеты корпораций?

9. Корпоративная или институциональная реклама отличается по своим целям от обычных рекламных материалов. Поясните эту разницу.

10. Чем рискует корпорация, когда применяет агрессивную рекламу в защиту своей позиции?

Задача этой главы – разъяснить устную тактику в связях с общественностью и принципы проведения такой работы, как написание речей и проведение пресс-конференций. Рассматривается также проблема слухов.

В этой главе рассматриваются следующие темы:

• Дискуссия лицом к лицу.

• Методики написания речей.

• Постановка речи.

• Проведение пресс-конференции.

• Приемы и туры для прессы.

• Интервью.

• Проведение встреч.

• Молва из уст в уста.

Один недавний лауреат Зала Славы, организованного Атлантским отделением Американского общества связей с общественностью (Atlanta Chapter of the Public Relations Society of America), поделился своими ключами к успешной карьере. Он заявил, что решающим компонентом является личная коммуникация. Общаясь со студентами на церемонии своего введения в Зал Славы, он предложил им следовать правилу, которому научился десятилетия назад от своего собственного наставника: вашим главнейшим приоритетом во время рабочего дня должны стать ответные звонки, сделанные лично и до того, как будет сделана какая-либо еще работа.

Беседа лицом к лицу между двумя людьми, по широко распространенному мнению, является самой эффективной формой межличностной коммуникации. Это, без сомнения, верно в отношении любых рабочих отношений. Алхимии личности, которая может возникнуть при личном разговоре с клиентом или коллегой, трудно дать определение, но она может иметь невероятную ценность.