Филип Олт - Самое главное в PR

В этой главе приводится описание различных профессиональных требований и возможностей, а также обсуждаются наиболее выгодные (в отношении профессиональной карьеры) личные качества.

Перемены, происходящие в области связей с общественностью

Традиционно было принято считать, что специалисты по связям с общественностью должны (по возможности) обладать опытом журналисткой работы (для того, чтобы иметь возможность отшлифовать свои навыки создания текстов и приобрести личное знание организации и функций СМИ). В предшествующую эпоху большинство специалистов по связям с общественностью имело опыт работы в СМИ. Однако в настоящее время ситуация изменилась.

Область связей с общественностью стала гораздо шире и вышла далеко за рамки простой работы со СМИ. Большая часть работы по созданию текстов в настоящее время делается для контролируемых средств информации, таких как корпоративные издания, web-сайты, кампании директ-мейл, «внутренние» информационные бюллетени. Работа с ними не требует рабочих контактов с традиционными СМИ. Навыки по созданию текстов и знание СМИ – весьма важные инструменты деятельности специалиста, но не менее важна и подготовка в области менеджмента, логистики и планирования. По данным социологического опроса, проведенного журналом «PR Reporter», можно сделать вывод, что в настоящее время в области связей с общественностью доля специалистов, имеющих опыт работы в газете, сравнялась с долей работников, не имеющих подобного опыта.

Стало больше университетов, которые предлагают объединенные образовательные программы по связям с общественностью и рекламе, что вызвано постоянно растущим интересом к комплексной маркетинговой коммуникации.

Опубликованное в 1999 г. исследование, проведенное Билли А. Россом (Университет штата Луизиана) и Кейтом Ф. Джонсоном (Техасский технический университет), свидетельствует, что студентами по специальности (как уровня бакалавра, так и магистра) «связи с общественностью» стали 15 964 человека. В 1997/1998 академическом году сертификаты о высшем образовании в сфере связей с общественностью получили 4841 человек.

К счастью, по мере роста данной сферы человеческой деятельности продолжает расти и число различных специальностей в этой области. Согласно данным Федерального статистического бюро занятости (Federal Bureau of Labor Statistics), трудоустройство менеджеров по связям с общественностью будет увеличиваться быстрее, чем аналогичный показатель для всех остальных профессий, что делает «связи с общественностью» одним из десяти лидеров среди растущих областей профессиональной деятельности. Рост профессиональных специальностей особенно заметен в сферах здравоохранения и новых технологий, так же, как и в области управления кризисными ситуациями.

Организационная структура связей с общественностью

Вступая в профессиональную область связей с общественностью, мужчины и женщины имеют широкий набор возможностей: работа в отделах по связям с общественностью корпораций, в агентствах по связям с общественностью, обслуживающих своих клиентов, или в организациях, которым нужны услуги в этой области. В качестве основных сфер профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью можно указать:

• Корпорации. Корпоративные отделы по связям с общественностью стоят на страже репутации компании. Они предоставляют информацию о деятельности своей компании широкой общественности, а также целевым аудиториям корпорации (таким, например, как владельцы акций, финансовые аналитики и сотрудники предприятия). В их работу также входит обеспечение взаимоотношений с сообществом и организация маркетинговой коммуникации.

• Некоммерческие организации. Сюда входит множество организаций самого различного типа, начиная с тех, которые имеют систему членства (например, таких, как торговые ассоциации и организации, выступающие в защиту окружающей среды), и вплоть до социальных, культурных объединений, организаций, занятых проблемами здравоохранения и благотворительности. Сюда же входят и организации, занимающиеся сбором средств в поддержку тех или иных программ (социальных, культурных и т. п.).

• Спорт, развлечения, путешествия. Специалисты по связям с общественностью, работающие в данных областях, заняты обеспечением рекламы и паблисити как отдельных лиц, так и целых событий (начиная от организации футбольных игр и заканчивая премьерами кинофильмов).

• Правительство и армия. В данных сферах деятельности специалисты по связям с общественностью имеют дело прежде всего с вопросами политики. Иногда их деятельность подразумевает организацию лоббирования, работу с отдельными политиками, доведение информации о деятельности правительственной организации до широкой общественности, а также распространение информации о вооруженных силах.

• Образование. На уровне колледжа специалисты по связям с общественностью имеют дело прежде всего со студентами, преподавателями, административными работниками и широкой общественностью. В их задачу входит обеспечение паблисити имиджа учебного заведения, привлечение студентов и сбор средств. На уровне средней школы в задачу специалиста, как правило, входит организация работы с местной общественностью.

• Международные связи с общественностью. Широчайшее распространение почти моментальных коммуникационных систем открыло новую и крайне интересную область для профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью (особенно для тех, кто обладает знанием языков и культуры других стран).

Детальное рассмотрение всех вышеперечисленных областей деятельности вы найдете в следующих главах.

Любые попытки определить, каким должен быть «идеальный» специалист по связям с общественностью, являются бессмысленным времяпрепровождением, поскольку данная сфера человеческой деятельности настолько многообразна, что в ней найдется место самым разным типам личности. Одни специалисты по связям с общественностью лично работают с клиентами и широкой общественностью, другие же заняты в основном кабинетной работой (составлением рабочих планов, созданием текстов, исследовательской работой). Многие специалисты совмещают в своей практической деятельности и то и другое.

Связи с общественностью: идеи

Уровни профессиональной организации связей с общественностью

Рядовой специалист. Использование технических навыков по распространению и сбору информации, убеждению и запросу данных «обратной связи».