Брайан Трейси - 12 принципов лидерского превосходства

6. Позиционирование.Сущность позиционирования в том, как вас воспринимают и как описывают покупатели и конкуренты, особенно какими словами они отзываются о ваших продуктах, услугах и вашем менеджменте.

7. Люди.Это фактор, пожалуй, самый важный. Ваши сотрудники взаимодействуют с покупателями и могут оказывать позитивное или негативное влияние на принимаемые ими решения. От кого из ваших сотрудников, а также от каких людей за пределами вашей организации в наибольшей степени зависит объем продаж?

Успешный маркетинг требует постоянной переоценки всех компонентов маркетинг-микса. Если уровень продаж вашего продукта или услуг не соответствует вашим ожиданиям, то это, как правило, означает, что хотя бы один из компонентов маркетинг-микса требует корректировки.

Весь этот комплекс маркетинговых мероприятий постоянно нужно переосмыслять и пересматривать, чтобы он обеспечивал высочайший уровень продаж и прибыли.

Успешный маркетинг требует помещать покупателя в самый центр процессов планирования и принятия решений. Каждый сотрудник организации должен быть постоянно сосредоточен на интересах покупателей. Стремление служащих угождать покупателям должно приобрести характер одержимости. Они общаются с покупателями, взаимодействуют с ними, строят отношения. Постоянные личные контакты и регулярные исследования рынка являются важными условиями оптимального удовлетворения покупателей.

В книге, посвященной истории IBM, Бак Роджерс пишет, что каждый сотрудник этой корпорации видит себя представителем отдела по обслуживанию клиентов. Ваша компания преуспеет в той степени, в какой каждый ее работник, включая уборщиц, водителей и телефонисток, будет постоянно думать об интересах ваших клиентов.

Метафизический закон концентрации гласит, что то, на чем задерживается ваше внимание, увеличивается в размерах. Того, о чем вы постоянно думаете, интенсивно размышляете, в вашем мире становится все больше и больше. Если клиенты постоянно находятся в фокусе вашего внимания, то вы будете все время находить все лучшие, более дешевые, простые, быстрые, эффективные способы удовлетворения покупателей, и они вознаградят вас возвращением к вам снова и снова.

Одним из самых важных элементов маркетинга, когда речь идет о проникновении на крупный рынок, является правильный выбор стратегии позиционирования: как вы хотите, чтобы вас воспринимали на рынке. Один из богатейших людей на свете, основатель «Walmart» Сэм Уолтон, начинал с дисконтного магазина одежды в Бентонвилле (штат Арканзас). Идея у него была очень простая: он хотел, чтобы его магазин воспринимали как предприятие, которое заботится о своих покупателях и потому предлагает им товар хорошего качества по справедливой цене. Ему удалось усилить это восприятие до такой степени, что его «Walmart» стал самой успешной сетью магазинов в истории розничной торговли.

Спросите себя: «Какое впечатление о себе я хочу создать? Какое восприятие со стороны покупателей было полезным для меня: лидер по качеству? Лидер по сервису? Лидер по низким ценам? И что я могу сделать начиная с сегодняшнего дня для того, чтобы создать такое впечатление?»

Восприятие, которое вы хотите генерировать извне, может стать возможным только в том случае, если вы осуществите необходимые фундаментальные перемены изнутри. Иными словами, если впечатление окажется ложным, то далеко на этом вы не уедете. Восприятие должно быть правдивым отражением внутренней структуры и ценностей организации.

Чем больше вы будете думать об этих стратегиях, тем больше творческих идей родится в вашей голове. Четыре базовые стратегии креативного маркетинга таковы: 1. Вы можете продавать больше уже имеющихся продуктов на уже имеющемся рынке, слегка модифицируя их, более эффективно рекламируя, продавая в комплекте с другими продуктами, расширяя сеть сбыта или снижая цены.

2. Вы можете продавать больше новых продуктов и услуг уже существующим покупателям. Что еще вы можете им предложить в дополнение к уже имеющимся продуктам и услугам, используя уже заработанный вами кредит доверия и уже налаженные каналы сбыта?

3. Вы можете продавать уже существующие продукты на новых рынках. Что вы можете предпринять для освоения новых рынков внутри страны и на международной арене?

4. Вы можете создавать новые продукты для их продажи на совершенно новых рынках. Какие новые продукты и услуги вы могли бы разработать для новых рынков, используя имеющиеся производственные мощности, ресурсы и штаты?

Одной из важнейших концепций маркетинга является концепция «комплекс ресурсов». В качестве умственного упражнения представьте свою компанию как комплекс ресурсов, способный на многое. Сосредоточьтесь преимущественно на людских, интеллектуальных и производственных ресурсах. Этот анализ поможет вам раздвинуть горизонты симметрии и перестать думать только о тех продуктах и услугах, которые имеются в вашем арсенале сегодня, и только о тех покупателях и рынках, которые вы уже обслуживаете. Думайте о том, что ваша компания способна с прибылью выпускать огромный ассортимент продуктов и услуг как для уже существующих, так и для новых рынков.

Хорошей идеей может быть создание на вашем предприятии подразделения, которое будет заниматься изучением возможностей продажи новых продуктов и услуг на новых рынках с использованием новых каналов сбыта. В любом случае 80 процентов ваших продуктов и услуг в течение пяти ближайших лет, а то и раньше, устареют. Чтобы выжить и расти, вам придется предложить рынку что-то новое. И лучше, если вы уже сегодня задумаетесь над тем, что новое вы сможете предложить.

Критически важную роль в успехе маркетинга играют исследования рынка. Одно из базовых правил маркетинга продуктов гласит: «Тестируйте, тестируйте, тестируйте». Сколько бы вы ни тестировали рынок, полной гарантии успеха это не даст. Но если вы тестировать не будете, то провал вам почти гарантирован.

Отправляйтесь прямиком к потенциальному покупателю, опишите ему продукт (или услугу), который вы собираетесь продавать, включая цену и полезные свойства. Узнайте мнение покупателя о таком продукте. Большинство покупателей сразу скажут вам, хорошая ли это идея. Затем как можно быстрее создайте базовую модель или прототип и протестируйте его на рынке. Всегда исходите из предположения, что ваши конкуренты тоже не дремлют и тоже спешат предложить рынку нечто подобное, так что вам нужно их опередить.