Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

У сферы телекоммуникаций есть три особенности, которые «подогревают» наш интерес.

1. Это очень крупная отрасль, крайне важная для жизни общества. В Соединенных Штатах на расходы, связанные с телекоммуникациями, приходится около 3 % внутреннего валового продукта, при этом каждая компания в среднем тратит все большую часть своих доходов на коммуникацию и передачу данных [1]. Наряду с компьютерными технологиями, которые развиваются постоянно, телекоммуникации – один из самых мощных факторов, вынуждающих многочисленные и разнообразные высокотехнологичные сектора сближаться друг с другом. Это ключевой источник возможностей в информационную эру.

2. У этой отрасли – долгая история, насыщенная примерами инновационных продуктов. За последние сто лет Bell Laboratories (этот исследовательский центр, основанный корпорацией AT&T, сегодня представляет собой проектно-конструкторское подразделение Lucent Technologies), подарили миру множество выдающихся инноваций – транзистор и лазер, стереозвук и звук, сопровождающий движущееся изображение, мобильные телефоны и телевизоры высокого разрешения. При такой богатой истории, полной блестящих инноваций, телекоммуникации – это идеальная среда для изучения движущих сил инновационных продуктов.

3. Особая роль правительства. Исследуя телекоммуникации, мы можем апробировать теорию инноваций в той отрасли, где конкуренция довольно жестко регулируется. Забавно, что очень немногие исследователи обращали внимание на особую роль правительства в этой отрасли и на то, как изменилось здесь внедрение инноваций после государственного вмешательства; не изучались даже более общие вопросы отношений между правительством и телекоммуникационными компаниями.

Предмет главы 3 – стратегические решения, которые способны повлиять на исход конкурентных битв. Мы покажем, что могут сделать атакующие компании, чтобы добиться весомого преимущества, и что могут сделать утвердившиеся на рынке лидеры, чтобы выдержать атаку.

Глава 4 подводит итоги аналитической части книги «Что дальше?»: здесь мы разбираем важные, но недостаточно изученные взаимосвязи между инновациями и внерыночными факторами – например, такими, как контроль со стороны правительства. Понять, как взаимодействуют эти силы, особенно важно для того, чтобы увидеть будущее отраслей, в развитие которых правительство вмешивается особенно интенсивно – это здравоохранение, финансовые услуги, образование.

В следующей части книги анализируется шесть самых разных областей – образование, авиация, производство полупроводников, здравоохранение, телекоммуникации, а также развитие инноваций за рубежом, – здесь мы демонстрируем теорию инноваций в действии. Каждая глава посвящена отдельной отрасли; наш подход откроет читателю, как теория помогает объяснить факты прошлого и предсказать будущие изменения. Избрав ряд самых разных отраслей, мы намеренно ограничиваем глубину анализа каждой отрасли, потому что в этой части книги мы стремимся показать, что наш подход можно применять очень широко.

Теория помогает нам глубже понять каждую отрасль. В главе 5 мы покажем, как «подрывные» силы изменили форму обучения в начальной и старшей школе, поместив образование в новый контекст. В главе 6 речь пойдет о двух ведущих авиакомпаниях: ситуацию, в которой они находятся, можно охарактеризовать как «безвыигрышную». Эти компании не могут оставить малоприбыльное обслуживание клиентов с низкими доходами и перейти на обслуживание более состоятельной клиентуры, хотя их буквально преследуют конкуренты-новички со своими «подрывными» продуктами и услугами. В главе 7 мы обоснуем свое предположение о том, что компании по производству полупроводников, работая в жестком соответствии с законом Мура, рискуют не заметить образующиеся на рынке «просеки» (а их число постоянно растет). Эти компании фактически дарят потенциальным конкурентам прекрасную возможность продавать упрощенные продукты, настроенные в соответствии с потребностями покупателя. В главе 8 мы покажем, как теория инноваций выявляет неиспользованные возможности для «подрывных» процессов в сфере здравоохранения: многие процедуры, которые сейчас совершают в больнице, можно будет проводить на дому, а то, что сейчас делает хирург, сможет выполнять сам больной. В главе 9 мы обсудим, как с помощью нашей теории проанализировать две важные проблемы международного уровня. Это оценка макроэкономической стратегии той или иной страны, а также оценка позиции некой компании на международном конкурентном рынке (есть ли какие-нибудь основания полагать, что эта компания «открывает двери» процессам «подрывных» инноваций?). В этой главе мы особенно внимательно рассматриваем взаимосвязи между микроэкономическим уровнем («подрывными» инновациями отдельной компании или, наоборот, их отсутствием) и макроэкономическим уровнем (развитием государственной экономики). Наконец, в главе 10 мы возвратимся в сферу телекоммуникаций, чтобы продемонстрировать, как несколько зарождающихся технологий с мощным потенциалом способны в ближайшем будущем радикально изменить лицо отрасли.

И напоследок – одно важное замечание: читателям, которые хотят узнать, акции каких компаний им стоит покупать, мы рекомендуем обратиться к другим источникам, хотя ряд прогнозов в этой книге есть. Везде, где только это возможно, мы будем обращать ваше внимание на индикаторы и признаки, указывающие, что отрасль начинает движение в определенном направлении. Но даже самые лучшие наши прогнозы условны и зависят от действий других компаний. Мы знаем, какие силы управляют деятельностью каждой компании. С высокой вероятностью мы можем предсказать, как эти силы повлияют на действия топ-менеджеров. Однако мы уверены, что те руководители, которые сами понимают «физику» этих сил, найдут объяснение сложившейся ситуации и примут соответствующие меры, – и тогда прогнозы не сбудутся. Компания-новичок, даже если она действует безупречно, все равно может потерпеть сокрушительное поражение, – при условии, что лидер примет адекватные меры противодействия атаке. И пока мы, затаив дыхание, будем наблюдать, как книга «Что дальше?» пробирается на книжные полки, компании снова и снова будут делать выбор, от которого зависит их судьба.

Так и должно быть. Наша цель – научить читателя использовать теорию инноваций, чтобы предсказывать перемены в отрасли. Старая поговорка гласит: «Дайте человеку рыбу, и вы обеспечите его пищей на один день. Научите человека ловить рыбу, и вы обеспечите его пищей на всю жизнь». Наша цель – научить вас ловить рыбу.

Читатели, использующие наши теории, смогут ответить на множество вопросов, актуальных в сегодняшнем мире бизнеса. Например: почему сейчас так тяжело медиа-конгломератам? В каких сферах выгодно объединяться? Как это лучше сделать? Одержит ли Linux победу над Microsoft? Почему? Какой будет новая волна «подрывных» процессов в розничной торговле? Оправдают ли широко разрекламированные технологии, например нанотехнологии, надежды, которые на них возлагаются? Какие пути особенно перспективны?