Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

Разве руководство Western Union можно заподозрить в некомпетентности? Рассмотрим следующие факты. Руководители корпорации были достаточно умны, чтобы создать то, что историки называют «первым современным деловым предприятием национального уровня, включавшим несколько подразделений» {14}. Да, они недооценили телефон. Но точно так же поступил и сам изобретатель телефона : «Вначале [Белл] представил свое изобретение просто как новое устройство, а не как орудие коммуникации, с помощью которого можно бросить вызов Western Union» {15}. Белл даже запатентовал свое устройство как механизм, использующий электричество для передачи человеческого голоса по проводам, и в патенте это изобретение называлось «Усовершенствованием телеграфного аппарата» {16}.

Аналитики, которые оценивают действия руководства Western Union с бóльшим сочувствием, отдают должное его компетентности, но винят во всем случайный и неуправляемый процесс внедрения инноваций и конкурентный характер рынка. Конечно же, корпорация Western Union никоим образом не могла предвидеть, что телефон когда-либо достигнет такого совершенства, что будет представлять реальную угрозу для конкурирующих средств связи. Как замечает один из историков, «лидеры телефонной и телеграфной отраслей даже помыслить не могли, что настанет день, когда обычные люди будут набирать номера просто для того, чтобы поболтать с друзьями и родственниками» {17}.

Более того, в какой-то момент руководство Western Union обратило внимание на признаки, которые свидетельствовали о важной роли телефона. Корпорация даже активно пыталась занять место в телефонной отрасли, взяв на работу другого известного изобретателя, Томаса Эдисона, с тем, чтобы он разработал конкурентоспособное устройство. Но все же корпорация не отдавалась этой битве полностью, оставив рынок местной телефонной связи «на откуп» операторам, работавшим по лицензиям Белла {18}. Взамен компании группы RBOC согласились платить Western Union определенный процент от своих доходов; кроме того, они пообещали не вторгаться в сферу междугородней и международной телеграфной связи и не выходить на крайне выгодный для Western Union рынок обмена данными. Неудача Western Union заключалась не в том, что ее руководство проигнорировало изобретение телефона, а в том, что корпорация продолжала концентрировать свои усилия на высокоприбыльной основной отрасли.

Итак, почему же корпорация Western Union предприняла такие шаги, которые в исторической перспективе оказались недальновидными? Наша теория позволяет дать следующий ответ на этот вопрос.

1. Телефон был «подрывной» инновацией, ориентированной на новые рынки . По отношению к телеграфной связи телефон представлял собой классический «подрывной» продукт, ориентированный на новые рынки. Так как телефонный сигнал передавался на расстояние всего нескольких миль, устройство нельзя было использовать на том рынке, который к тому времени уже сложился, – на рынке международной и междугородней коммуникаций. Телефон с успехом помогал общаться людям, жившим на небольших расстояниях друг от друга. Общение по телефону шло в привычном режиме речевой коммуникации; для использования телефона не требовалась помощь специально обученного телеграфного оператора. Последнее обстоятельство способствовало тому, что люди охотно приобретали инновационный продукт с довольно ограниченными на первый взгляд возможностями. Но даже эти ограниченные возможности существенно облегчали жизнь человеку, которому прежде пришлось бы преодолеть несколько миль с единственной целью – пообщаться с кем-то. Рост телефонных компаний на ранних этапах стал источником средств для дальнейших инвестиций и усовершенствований.

2. Ресурсы, процедуры и ценности корпорации Western Union были таковы, что изобретение, значимость которого была доказана историческим ходом событий, с самого начала было воспринята представителями этой корпорации как крайне невыгодное . Корпорация отказалась от использования телефона, передав его своим будущим конкурентам, потому что у нее были другие приоритеты, и вполне разумные – инвестиции в основной бизнес. В то время основной бизнес корпорации Western Union – телеграфное сообщение в международной и междугородней сферах – был очень привлекательной областью для капиталовложений, и это отражалось на структуре процесса распределения ресурсов, и конечно, корпорация концентрировала все силы на основной специализации. Провода корпорации передавали на огромные расстояния крайне важные данные – например, информацию о состоянии финансовых рынков; услугами корпорации пользовались также железные дороги. Благодаря телеграфной связи корпорация выросла и приобрела своих лучших постоянных клиентов. Любые «подрывные» инновационные продукты всегда противостоят продуктам лидеров отрасли, тем, кто работает в крупных масштабах. Именно это позволяет новаторам с выгодой для себя добиваться более высокого уровня обслуживания и совершенствовать свои продукты. В нашем случае основным клиентам Western Union, нуждавшимся в передаче информации на большие расстояния – а это были железные дороги, газеты, брокерские конторы, – требовался более высокий уровень обслуживания в сфере коммуникаций и передачи данных. И казалось, что эти клиенты совершенно не заинтересованы в том, чтобы просто болтать с коллегами по телефону.

3. Руководство Western Union не могло не видеть, что новички – телефонные компании – совершенствуют свои продукты и укрепляются. Однако инвестиции в основной бизнес корпорации продолжали подавлять капиталовложения в новый продукт . Поначалу телефонный рынок был слишком маленьким, чтобы хоть как-то угрожать позициям и доходам Western Union. Возможности, которые жаждущим компаниям-новичкам казались колоссальными, просто не соответствовали представлениям руководства Western Union о росте. И хотя у Western Union были все ресурсы для успеха, цель не заслуживала того, чтобы тратить время на создание новых рынков, ведь перспективы роста были достаточно радужными и при уже существующих клиентах корпорации, – поскольку банки и железнодорожные компании тоже очень быстро росли.

Когда же телефон занял прочные позиции в сфере местной коммуникации, стало ясно, что Белл может заработать на этом больше, и это в свою очередь послужило стимулом для телефонных компаний. Теперь им важно было преодолеть препятствия технологического характера. Таким образом увеличилось число одновременных вызовов, которые могли принимать телефонные станции, а также расстояние, на которое поступал вызов. Решение этих проблем позволило Беллу и его компаниям лучше обслуживать старых клиентов и завоевать новых. Появились поддерживающие инновации – коммутатор и удлинительная катушка (о них говорится в главе 1), и телефон начал восхождение по пути усовершенствований. В результате телефонные компании уже через 15–20 лет после изобретения телефона начали – на вполне приемлемом уровне – предоставлять услуги междугородней и международной связи.