Гэри Хэмел - Управление бизнесом

В последней фразе – вся соль. Изучает ли руководитель чью-то служебную характеристику или подмечает нюансы мимики сотрудника – всесторонне оценить данные ему позволяет только собственный опыт.

Конечно, не все решения должны основываться на аналитике – по крайней мере не полностью. В частности, в кадровых вопросах нередко помогают чутье и слухи. Все больше компаний принимают решения в отношении работы с персоналом, руководствуясь данными статистического анализа (см. врезку «Даешь статистику!»), однако исследования показывают, что люди и сами способны быстро и на удивление точно оценивать личность и характер кандидата на основании простых наблюдений. Соответственно, апологетам аналитики придется выбирать: прислушиваться к цифрам или к собственной интуиции.

Супераналитики – это не просто фабрики по перестановке цифр. Разумеется, для решения бизнес-задач они используют и технологии, причем совмещая «грубую силу» и тонкие подходы. Но такие компании направляют усилия и на то, чтобы верно определить приоритеты, создать нужную культуру и привлечь тех людей, которые смогут наиболее эффективно работать с данными. В конечном итоге силу компаниям дают как люди и стратегии, так и информационные технологии.

Хотя супераналитики поощряют принятие универсальных объективных решений, им все же приходится думать, к чему стоит прилагать ресурсоемкие усилия. Обычно выбирают несколько направлений или проектов, поддерживающих одну и ту же генеральную стратегию. Например, в Harrah's посредством аналитики стремились в основном повысить лояльность клиентов и качество обслуживания, а также усовершенствовать смежные сферы: ценообразование и рекламу. Компания UPS сместила фокус внимания с логистики на клиентов, чтобы оказывать услуги на высочайшем уровне. Такой комплексный подход характерен для супераналитиков, однако топ-менеджеры, с которыми мы общались, предупреждали об опасности чрезмерной «размытости» инициатив и утраты четкого видения бизнес-цели, стоящей за каждой из них.

Супераналитики искусно пользуются методами статистики и моделирования, чтобы оптимизировать самые разные виды деятельности. Вот несколько популярных примеров.

Еще один фактор, который следует учесть при распределении ресурсов, – насколько те или иные функции поддаются глубокому анализу. У аналитической деятельности может быть не менее семи общих целей, а в некоторых отраслях есть еще и свои нюансы (см. врезку «На что вы можете рассчитывать»). Статистические модели и алгоритмы, манящие перспективой прорывов в эффективности работы, порой бывают необычайно привлекательны. Например, в маркетинге всегда трудно давать количественную оценку, так он основан на психологии. Но теперь производители потребительских товаров могут оптимизировать свои маркетинговые исследования посредством теории многомерной полезности – она помогает понять и предсказать поведение и решения покупателей. Аналогичным образом индустрия рекламы использует эконометрику – совокупность статистических приемов, позволяющих измерить долговременную эффективность различных видов рекламы и рекламных акций.

Самые профессиональные аналитики не просто измеряют собственные показатели, но и помогают в аналогичной работе клиентам и поставщикам. Например, в Walmart настаивают, чтобы поставщики использовали корпоративную систему Retail Link, позволяющую отслеживать перемещение продукции по магазину, планировать рекламные акции и выкладки, а также сокращать дефицит. E.&J. Gallo предоставляет дистрибьюторам данные и анализ цен и затрат розничных продавцов, чтобы дать возможность рассчитать побутылочную рентабельность каждого из 95 сортов вина, производимого компанией. Дистрибьюторы же, в свою очередь, посредством этой информации помогают розничным сетям оптимизировать выбор товаров, убеждая их отводить больше места продукции Gallo. Procter & Gamble предоставляет данные и аналитику своим розничным клиентам в рамках программы Joint Value Creation, а также поставщикам, что повышает качество обратной связи и сокращает расходы. Корпорация Owens & Minor, которая специализируется на оборудовании для больниц, предлагает аналогичные дополнительные услуги, позволяя клиентам и поставщикам контролировать и оценивать данные о закупках и продажах, отслеживать популярные схемы выдачи заказов и в итоге – искать возможности консолидации, а также переводить покупки без договоров на групповые договоры, охватывающие в том числе продукцию, распространяемую Owens & Minor и ее конкурентами. Например, Owens & Minor может показать топ-менеджерам сетевых медицинских учреждений, как много денег те сэкономили бы, консолидируя покупки для нескольких больниц, а также помочь им наглядно оценить эффект повышения частоты поставок и хранения материальных запасов.

Культура – понятие многообразное, аналитика же – суровая дисциплина. Тем не менее супераналитики должны внедрить по всей компании культуру уважения к измерениям, тестированию и оценке количественных данных. Сотрудникам предписывают принимать решения на основе реальных фактов – и те знают, что их эффективность оценивается так же. Кадровые компании из числа супераналитиков скрупулезно применяют систему количественных показателей для расчета выплат и гонораров. Например, в Harrah's имел место важный переход от патерналистской системы поощрений, базирующейся на авторитете сотрудников, к системе, основанной на тщательной оценке совокупной эффективности по результатам финансовой деятельности и уровня обслуживания клиентов. Топ-менеджмент также постоянно подает пример, стремясь работать исключительно с надежными фактами. Среди таких руководителей – Берача из Sara Lee Bakery Group, которого сотрудники прозвали «информационной ищейкой», потому что каждое предположение или гипотезу он требовал подкреплять данными. Неудивительно, что в аналитической культуре порой возникает противоречие между стремлением к инновациям, коммерческими соображениями – и необходимостью основываться на имеющихся данных. Некоторые компании меньше упирают на туманные перспективы развития, когда проектировщики или инженеры готовы идти за тем, у кого горят глаза. В таких компаниях исследования и разработки, как и прочие направления, подчиняются строгому регулированию. В Yahoo, Progressive и Capital One изменения в технологиях или продукции сначала тестируются на небольшом участке, а после положительного результата внедряются на уровне компании. Такой подход, весьма распространенный в академических и коммерческих дисциплинах (в том числе в инженерии, управлении качеством, психологии), применим и к большинству бизнес-процессов корпорации, даже таких, на первый взгляд, неочевидных, как работа с кадрами или клиентами. Например, в сфере кадров можно создавать психологические и лидерские профили менеджеров и испытывать их в различных ситуациях, а после этого – сравнивать данные об эффективности работы сотрудников с их индивидуальными характеристиками, тем самым определяя, какие черты личности наиболее полезны, когда нужно, скажем, вовремя завершить отставший от графика проект или помочь освоиться новой группе.