Майкл Микалко - Взлом креатива: как увидеть то, что не видят другие

Допустим, вы обдумываете рекламу нового продукта. Параметрами при обсуждении маркетинговой компании могут стать:

• средства привлечения внимания;

• стимулы для побуждения к действию;

• темы;

• рынки;

• способы удивить людей.

Для каждого параметра перечислите как можно больше вариаций. Затем случайным образом свяжите одну или несколько из них в каждом столбце с одной или несколькими в другом. Пробуйте различные комбинации, пока в голову не придут подходящие идеи.

Когда смотришь в калейдоскоп, можно увидеть определенную фигуру. Если добавить новый кусок стекла и покрутить трубку, появится множество новых фигур. Когда вы составляете случайные сочетания, связывающие различные вариации, это можно уподобить добавлению кусков стекла в калейдоскоп. Вы создаете множество новых возможностей.

Творческое мышление часто подразумевает формирование новых ассоциаций, нового синтеза или сочетаний элементов уже существующего знания, а не создания чего-то совершенно нового. Возьмем следующие элементы: служба скоростной передачи сообщений, недорого продающиеся самолеты и пустое небо по ночам. Сочетание этих элементов позволило Фреду Смиту придумать Federal Express.

Ищите новые идеи для бизнеса, анализируя его переменные, перечисляя компоненты и составляя случайные сочетания.

1. Прежде всего задайтесь вопросами: «В чем состоит наш бизнес?» и «В чем он должен состоять?» Эти вопросы помогут сосредоточить внимание. Например, бизнес издателя состоит в производстве не книг, а информации и развлечений, а бизнес телефонной компании – продажа не телефонов, а услуг.

2. Теперь определите переменные вашего бизнеса. Например, для типичного бизнеса такими могут быть товары, услуги, рынки, функции, технологии, ценообразование, сбыт, менеджмент и т. д. Выберите четыре-пять переменных, которые кажутся вам наиболее важными.

3. Для каждой переменной перечислите атрибуты или компоненты. Создайте список ключевых слов и используйте их для описания атрибутов или компонентов каждой переменной.

Ниже следует пример списка ключевых слов для издательства, выпускающего книги по бизнесу.

4. Сочетайте различным образом товары, функции, рынки, технологии и услуги в поисках новых идей, например составьте комбинацию из электронных сетевых продуктов, ресурсов, информации, интернета, печати и информационных сервисов, что может натолкнуть на идею электронного банка данных. Такой банк будет содержать информацию обо всех выпущенных издательством книгах по бизнесу: ее можно продать в качестве бизнес-ресурса через компьютерные сети мира бизнеса и по интернету.

Сочетания ключевых слов предопределяют переменные, называют бизнес, расширяют пути мышления и помогают составить случайные сочетания. Еще одно интересное упражнение – записать все возможные характеристики, компоненты или параметры бизнеса в виде ключевых слов на карточках или бумажных стикерах, по одному на карточку. Придумайте их как можно больше, а потом вслепую вытягивайте из шляпы, коробки или другого подобного предмета. Вот несколько примеров.

Каждый раз, когда вы обдумываете проблему с бизнесом, вслепую вытаскивайте от трех до шести карточек из коробки. Запишите абсолютно все мысли, которые вызывает у вас каждая карточка, а затем придумайте их сочетание. Допустим, мы хотим создать новую рекламу продукта и вытащили слова «Дизайн», «Выгода» и «Образ». Под каждой карточкой перечислите все мысли, на которые они вас наводят. Ищите способы объединить в новой рекламе дизайн, выгоду и образ. Постарайтесь выписать как можно больше мыслей.

Прочитайте все эти мысли, и пусть воображение начнет вырабатывать идеи. Затем составьте случайные сочетания отдельных мыслей, что может подтолкнуть к новым идеям. Продолжайте делать произвольные сочетания, пока не появятся нужные мысли. Ключевые словосочетания «пригоден для постоянной работы», «удивительный», «немедленное вознаграждение» и «одобрено неким авторитетом» сливаются в новую идею: компания проводит большую лотерею в пользу фонда изучения болезни Альцгеймера. Реклама лотереи, билеты, чествование победителя – все это будет тесно связано с рекламой продукта.

Жак Адамар, блестящий французский математик, доказавший теорему о распределении простых чисел, считал, что изобретательность, в том числе и математическая, состоит в обнаружении необычных, но плодотворных сочетаний идей. Чтобы отыскать такие новинки, необходимо создавать многочисленные случайные комбинации: именно они дают возможность возникать и оформляться новым удивительным идеям.

Один знакомый физик систематически пользуется формированием ассоциаций методом случайного сочетания. Он вырезает содержания из книг по физике, разрезает и бросает в корзину, затем вытаскивает по нескольку наименований одновременно и рассматривает получившиеся сочетания. Эта простая техника ведет к таким догадкам и идеям, которые не пришли бы ему в голову при обычном размышлении. Попробуйте проделать то же самое с книгами по вашей тематике, например по маркетингу, если вы маркетолог, и т. п.

Убеждение в том, что гении сочетают элементы существующего знания ввиду их похожести или перекрывающихся зон, уже некоторое время считается основным. Очень решительно его отстаивал философ Уильям Джеймс: он объяснял, что именно по этой причине Ньютон обратил внимание на закон обратных квадратов, а Дарвин – на выживание в природе сильнейших. Их открытия требовали редкой проницательности в плане установления сходства между элементами существующей информации, а также способности по-новому их соединять.

Наша голова полна мыслей по поводу большинства проблем; эффективно их организуя, мы способны систематически создавать их сочетания, ведущие к рождению множества вариантов решения. Ниже описана методика, помогающая понять, какими элементами существующего знания о проблеме вы обладаете и как их сочетать.

1. Соберите все доступные материалы, касающиеся проблемы.

2. Обдумайте все факторы, относящиеся к проблеме, вне зависимости от их важности, и запишите каждый на отдельную карточку.