Дэниел Гилберт - Спотыкаясь о счастье

Если у вас нет какого-то особого таланта или поражающего воображение уродства, но имеется жгучее желание попасть в Книгу рекордов Гиннесса, вы можете испробовать такой способ: зайдите в понедельник в кабинет к вашему начальнику и скажите: «Я уже немало лет в компании и считаю, что работаю очень хорошо. Я хочу, чтобы мне на 15 % урезали зарплату… хотя соглашусь и на 10 %, если бухгалтерия управится с этим сегодня». Сотрудники Книги рекордов Гиннесса уж точно обратят на вас внимание, поскольку во всей долгой и часто скандальной истории трудовых отношений еще не встречалось случая, чтобы кто-то потребовал понижения зарплаты. Люди и в самом деле не хотят понижения зарплаты, но исследования показывают, что причина, по которой они этого не желают, не имеет никакого отношения к «зарплате», зато тесно связана с «понижением». Например, когда людей спрашивали, какую работу они предпочли бы получить – с оплатой 30 000 долларов в первый год, 40 000 во второй и 50 000 в третий или же с оплатой 60 000 долларов в первый год, 50 000 во второй и 40 000 в третий, они обычно выбирали вариант с возрастающей оплатой, несмотря на то что по истечении трех лет заработали бы денег меньше {170}. Это действительно странно. Почему люди готовы согласиться на меньший доход, чтобы избежать переживания понижения оплаты?

Если вы когда-нибудь засыпали перед орущим телевизором, а в другую ночь просыпались от легкого шороха, ответ вы уже знаете. Человеческий мозг не особенно чувствителен к абсолютной величине раздражения, но чрезвычайно чувствителен к различиям и изменениям – то есть к относительной величине раздражения. Например, если бы я завязал вам глаза и попросил держать в руке деревянный кубик, смогли бы вы почувствовать разницу в весе, положи я на кубик сверху пачку жевательной резинки? Правильный ответ: «Это зависит…» – и зависит это от веса кубика. Если он весит всего 30 граммов, а я положу на него пачку весом в пять, увеличение веса на 500 % вы заметите сразу. Но если он весит 4,5 килограмма, увеличения веса на 0,03 % вы не заметите. Речь здесь не о том, могут ли люди распознать вес в 150 граммов. Человеческий мозг распознает не количество граммов, а изменение и различие их количества, и то же самое верно в отношении любого физического свойства объекта. Но наша чувствительность к относительным, а не к абсолютным величинам не ограничивается физическими свойствами объекта, такими как вес, яркость и громкость. Она распространяется и на субъективные свойства – цену, качественность и достоинства {171}. Например, большинство из нас с удовольствием порыскает по городу ради того, чтобы сэкономить 50 долларов на покупке стодолларового радиоприемника, но не ради экономии тех же 50 долларов на покупке автомобиля за 100 000. 50 долларов – это удача, когда мы приобретаем радио («Я купил этот приемник за полцены!»), но жалкие гроши, когда обзаводимся автомобилем («Я что, потащусь через весь город ради того, чтобы сэкономить одну двадцатую процента»?) {172}.

Экономисты покачали бы головами и справедливо заметили, что на вашем счету в банке лежат абсолютные доллары, а не «процентные соотношения». Если для того, чтобы сэкономить 50 долларов, нужно всего лишь проехаться по городу, не имеет никакого значения, на чем вы их сэкономите. Когда после вы потратите их на бензин или продукты, будет совершенно не важно, откуда взялись эти деньги {173}. Но доводы экономистов цели не достигают, потому что люди не мыслят в категориях абсолютных долларов. Они мыслят в категориях долларов относительных, и 50 долларов могут быть большой или маленькой суммой в зависимости от того, к чему она относится (по этой причине люди, не беспокоящиеся о том, удерживают ли менеджеры трастовых фондов 0,5 или 0,6 % от их инвестиций, способны часами выискивать в воскресных газетах купоны, дающие право купить тюбик зубной пасты с 40 % скидки). Маркетологи, политики и другие влиятельные лица знают о нашей одержимости относительными величинами и привычно используют ее к своей выгоде. Одна древняя как мир уловка, к примеру, такова: сперва вас уговаривают купить что-то по непомерно высокой цене («Приходите в пятницу на наш митинг в защиту животных, а в субботу – на марш протеста перед зоопарком!»), а потом запрашивают меньшую цену («Ну что ж, если не хотите прийти, тогда, может, пожертвуете хотя бы пять долларов нашей организации?»). Исследования показывают, что люди часто готовы согласиться заплатить меньшую цену после того, как обдумают бóльшую – отчасти потому, что меньшая в результате кажется… ну, скажем, терпимой {174}.

Поскольку субъективная ценность товара относительна, она повышается и изменяется в зависимости от того, с чем мы сравниваем этот предмет. Например, каждое утро по пути на работу я останавливаюсь возле ближайшей кофейни Starbucks и отдаю 1,89 доллара бармену, который затем вручает мне весьма недурной кофе. Я понятия не имею, ни во сколько этот кофе обходится владельцам кофейни, ни почему с меня требуют именно такую сумму. Но я знаю, что если бы в одно прекрасное утро цена вдруг поднялась бы до 2,89 доллара, я сделал бы одно из двух. Или сравнил бы новую цену с той, которую платил обычно, после чего решил бы, что кофе из Starbucks дороговат, и начал бы покупать кофе в вакуумных пачках, чтобы варить его дома самому. Или же я сравнил бы новую цену с ценой других вещей, которые мог бы купить на эти деньги (два маркера, ветку искусственного бамбука, сотую часть полной коллекции записей Майлза Дэвиса), и решил бы, что кофе из Starbucks – это даже выгодно. Теоретически я могу сделать любое из этих двух сравнений. Так какое же я сделаю?

Мы с вами знаем ответ – более легкое. При виде чашки кофе за 2,89 доллара мне будет легко вспомнить, сколько я платил за нее накануне, и гораздо труднее вообразить все те вещи, которые я мог бы купить за эти деньги {175}. Поскольку гораздо легче припоминать прошлое , чем воображать новые возможности , я предпочту сравнить настоящее с прошлым, даже когда мне следует сравнить его с возможным. А мне действительно следует это сделать, потому что на самом деле не имеет значения, сколько кофе стоил днем, неделей или годом раньше. У меня в руках – абсолютные доллары, которые я могу потратить, и единственный вопрос, на который мне нужен ответ, – это как их потратить в целях наиболее полного своего удовлетворения. Если по причине международного эмбарго цена чашки кофе взлетит до 10 000 долларов, тогда единственным вопросом, передо мной стоящим, должен быть такой: «Что еще я могу получить за 10 000 долларов? Принесет ли это мне больше или меньше удовлетворения, чем чашка кофе?» Если ответ «больше», мне следует удалиться. Если ответ «меньше», мне следует взять чашку кофе. И нанять злобного бухгалтера.