Кевин Даттон - Флипноз. Искусство мгновенного убеждения

Помню, когда я был ребенком, местные власти, репортеров и полицию совершенно ошеломил внезапный поток ДТП, которые стали происходить на оживленном, однако ранее ничем не примечательном перекрестке. Приблизительно неделей позже местная газета напечатала на первой полосе свеженькую фотографию, на которой компания парней из городского совета уносила ранее стоявший поблизости на видном месте двадцатифутовый рекламный щит с изображением соблазнительной полуобнаженной блондинки.

Эротика популярна. И всегда была. Популярно даже просто слово «секс». Исследование, проведенное в 2001 г., показало, что эротика/секс фигурируют на 45 % обложек журналов Cosmopolitan и Glamour . Простое буквосочетание – СЕКС – действует как мощный, притягивающий взгляд, разжигающий интерес, выманивающий деньги ключевой стимул.

Рис. 1.1.Любите переодеваться в одежду другого пола? Тогда купите дом у нас

Дерзко, да?

Конечно, монстры бизнеса с помощью маркетинговых приемов постоянно бомбардируют нас скрытыми, почти неощутимыми ключевыми стимулами.

В непрекращающихся поисках наиболее перспективного места – того самого, между нашими ушами – для рекламы всего ключевой стимул можно уподобить психологическому эквиваленту оружия нервно-паралитического действия. Взгляните на изображение Мэрилин Монро (рис. 1.2).

Рис. 1.2.Прелестное облачение

Ничего странного не замечаете? А что насчет ног? Не кажутся ли они несколько длинноватыми? Изображения вроде этого, на которых модель – благодаря либо явному биологическому везению, либо дополнительным мазкам ретуши – демонстрирует излишне вызывающие достоинства, можно найти повсюду (и, пожалуй, стоит заметить, что эта чудовищная конъюнктура столь же огорчительна для нас, парней, как и для вас, девочек). А почему? Да потому, что они «продают». Однако уместнее будет спросить не «почему», а «как». Как именно они «продают»? Что такого в ногах Нади Ауэрман, от чего мы приходим в сильное возбуждение? На самом деле ответ на вопрос очевиден. Это не более чем биологическая карикатура – этакая лягушка-колокольчик с мегафоном. Или, выражаясь иначе, «синтетический» ключевой стимул. Позвольте объяснить.

Давайте на минутку обратимся к серебристым чайкам. Их птенцы инстинктивно реагируют на красное пятнышко, расположенное на изгибе подклювья взрослой самки. Птенец клюет в это пятнышко – самка срыгивает для него пищу, другими словами, красное пятно служит ключевым стимулом. Но что именно делает этот стимул ключевым ? Исследование выявило пять основных факторов.

Птенцу показывали различные типы клювов, и выяснилось, что изменения, например, в цвете и головы, и клюва большого значения для формирования его реакций не имеют. А важны: само красное пятно, узкий клюв, особенности его движения, низко опущенная голова птицы и смотрящий вниз клюв. Фактически эти пять основных факторов оказались настолько существенными для реакции птенца, что их усовершенствованная имитация – известная как гипертрофированный набор стимулов – дала еще лучший эффект. Тонкая коричневая палочка с тремя красными полосками, поставленная в нужную позицию, вызвала, в отличие от своего прообраза, не просто положительную, а усиленную положительную реакцию. Другими словами, кнопка клевательного инстинкта серебристой чайки была вдавлена до предела.

Вот так-то.

На людей действуют такие же принципы убеждения, что и на серебристых чаек – по тем же причинам, и даже механизм тот же самый. Супернадутые грудь и задница. Генетически модифицированные губы. Кубики на каменном прессе. И ноги, растущие «от ушей». Все это – человеческие эквиваленты тех самых трех красных полосок на коричневой палочке. Они являются карикатурами, причем буквальными, на те «краснопятнистые» сексуальные стимулы, которые первыми бросаются нам в глаза. И тем самым усиливают нашу реакцию.

Рис. 1.3.Я не урод, просто меня так исказили

К счастью для серебристых чаек, использование ключевого стимула в рекламных целях остается лишь человеческим уделом. Всплески древних инстинктов – когда убеждение идет от биологии, а не от психологии – можно заметить и в нашем обычном, повседневном поведении. И когда такое происходит, это поражает.

О Марко Манчини мне рассказала на вечеринке приятельница моего друга. Ей довелось работать с ним в Бюро по трудоустройству еще до того, как она подала заявление об уходе и перебралась на побережье. Она уволилась, проработав фактически лишь несколько месяцев, – поскольку изо всех сил старалась, подобно многим из нас, сохранить душевное равновесие. В какую-то неделю огнетушитель четыре раза падал у нее со стены. Не для того, чтобы потушить «пожар», а, скорее, чтобы подогреть его, отскакивая от кованой предохранительной решетки, которая отделяла ее автоматизированное рабочее место от взвинченных посетителей. И тогда кто-то вытащил оружие.

Марко отличался от остальных, рассказывала она. И отчасти это проявлялось в том, как он говорил с людьми. Хотя все остальные работники пригибались к окошку в стеклянной перегородке, Марко всегда сидел прямо, лицом к собеседнику. У него обычно был с собой стаканчик кофе на вынос. А стол его стоял прямо посередине, у всех на виду. Ей это казалось донельзя опрометчивым. Даже безумным. И, приходится признать, я был с нею согласен. Но вот что непонятно. Несмотря на беспорядки – а их, мне сказали, было немало – за два с половиной года, что Марко проработал в Бюро по трудоустройству, на него ни разу не нападали. Таких случаев не было зарегистрировано. Ни одного.

Но было в Марко и что-то еще. Не только манера говорить с людьми, но и… нет, покачала она головой. Начиная общаться с ним, люди словно… умиротворялись, утихали. Как будто щелкал внутренний выключатель или что-то подобное. Никто не знал, почему это происходит, но все замечали. Может, у него не все дома, размышляли коллеги…

При встрече Марко удивил меня. Я ожидал… а чего, собственно? Увидеть Де Ниро, каким он был в «Жаре»? Аль Пачино из «Запаха женщины»? Но вместо этого встретил стильно одетого длинноволосого мужчину, вроде тех, что работают в вегетарианских ресторанах.

«Послушай, Марко, – поинтересовался я. – За два с половиной года, что ты проработал в Бюро по трудоустройству, у тебя не было ни малейших затруднений. В чем секрет?»