Дэниел Пинк - Новый мозг

Франк Нуово – один из самых известных в мире индустриальных дизайнеров. Если у вас мобильник «Нокиа», то весьма вероятно, что над его дизайном потрудился Нуово. Но в молодости ему было нелегко объяснить родителям, почему он выбрал эту специальность. «Когда я сказал отцу, что хочу быть дизайнером, он спросил: а что это такое?» – рассказал Нуово в разговоре со мной. «Мы должны убрать нервозность, которая окружает это понятие, – считает он. – Ведь, в сущности, дизайн – это создание творческого решения. Все люди каждый день занимаются дизайном».

Человек стал дизайнером с того времени, когда еще в набедренной повязке тер камешком о кремень, чтобы сделать наконечник для стрелы. Нашему биологическому виду всегда было свойственно стремление к новому и красивому – даже в те времена, когда наши предки кочевали по саванне. Однако большую часть человеческой истории дизайн (и особенно его страшный собрат – функциональный дизайн) был достоянием элиты, у которой хватало денег на то, чтобы позволить себе всяческую роскошь, и времени на то, чтобы наслаждаться ею. А нам, простым смертным, лишь изредка удавалось соприкоснуться с дизайном; по большей же части мы отдавали предпочтение практической пользе.

Однако в последние десятилетия все поменялось. Дизайн стал демократичным. Если вы мне не верите, предлагаю пройти маленький тест. Перед вами образцы трех шрифтов. Соедините шрифт из левого столбца и его название из правого:

Я не раз проводил этот эксперимент, пока работал над книгой, и убежден, что большинство из вас ответило на этот вопрос быстро и правильно [85] Правильные ответы: 1-b, 2-c, 3-a. – Примеч. авт. . А вот лет двадцать пять назад это задание, скорей всего, поставило бы вас в тупик. В те времена в шрифтах разбирались узкие специалисты, вроде наборщиков или художников-оформителей, а обычные люди, такие как мы с вами, имели об этом смутное представление. Но сегодня мы живем и работаем в другой сфере обитания. В шрифтах разбирается большинство людей, живущих в Западном мире, если они умеют читать и писать и пользуются компьютером. «Если ты уроженец тропических лесов, то умеешь определять на вид множество разных листьев, – пишет Вирджиния Пострел. – Мы умеем определять на вид множество разных шрифтов» [86] «Pricing Beauty: Reflection on Aesthetics and Value, An Interview with Virginia Postrel», Gain 2.0, AIGA Business and Desing Conference, American Institute of Graphic Arts (September 2002). – Примеч. авт. .

«Эстетика важна. Вещь, обладающая эстетической ценностью, лучше работает».

Разумеется, пример со шрифтами – лишь одна из иллюстраций того, что дизайн демократизируется. Возьмем одно из самых успешных предприятий последнего десятилетия – «Дизайн в пределах досягаемости», торговую сеть, состоящую из тридцати одной студии и ставящую своей целью нести высококачественный дизайн в массы. В студиях и каталогах этой фирмы можно найти прекрасные стулья, лампы и письменные столы, богачи покупали их всегда, но теперь они доступны более широким слоям населения. «Таргет» пошел в демократизации дизайна еще дальше, во многом стирая грань между высокой модой и массовой продукцией, как в случае с линией одежды от Айзека Мизрахи (выше описан наш семейный поход за покупками). На страницах «Нью-Йорк Таймc» «Таргет» помещает рекламу детских чашек «с защитой от проливания» (за три с половиной доллара) от Филиппа Старка – бок о бок с рекламой часов «Конкорд Ла Скала» за пять тысяч долларов и бриллиантовых колец за тридцать тысяч долларов от Гарри Уинстона. Майкл Грейвз, чей сиреневый ершик для унитаза я купил во время поездки в «Таргет», сейчас продает наборы, с помощью которых покупатели могут сами соорудить стильные бельведеры, студии и портики. Грейвз, оформлявший библиотеки, музеи и дома стоимостью в несколько миллионов, – слишком дорогой дизайнер, чтобы многие из нас могли заказать ему оформление гостиной. Но уже за десять тысяч долларов мы можем купить один из «Павильонов Грейвза» и наслаждаться великолепным и изящным творением одного из лучших в мире архитекторов прямо у себя на заднем дворе.

Дизайн проник в глубокий тыл коммерческого царства. То, что у фирмы «Сони» в штате четыреста дизайнеров, неудивительно. А как вам такое: в штате мормонской церкви Иисуса работает шестьдесят дизайнеров? [87] Heskett, 89. – Примеч. авт. Господь приглашает в Свой дом художников, а тем временем Дядя Сэм перестраивает свой дом. Управление служб общего назначения США, в ведении которого находится строительство правительственных зданий, запустило программу «Превосходный дизайн», цель которой – превратить унылые федеральные сооружения в здания, которыми можно полюбоваться и в которых было бы приятно работать. Даже американские дипломаты отозвались на требования новой эпохи. В 2004 году Госдепартамент США заявил, что отказывается от шрифта Courier New 12, который использовал много лет, и вводит вместо него новый стандартный шрифт, который отныне должен использоваться во всех официальных документах, – Times New Roman 14. Во внутренней инструкции эта мера объясняется тем, что шрифт Times New Roman «занимает почти столько же места, что и Courier New 12, но при этом имеет более четкий, ясный и современный вид» [88] «U.S. Bans Time-Honoured Typeface», Agence France-Press (January 30, 2004). – Примеч. авт. . Здесь примечательна даже не сама служебная реформа, а кое-что другое, что невозможно было бы представить себе в недавнем прошлом: все сотрудники Госдепартамента прекрасно поняли, о чем говорится в инструкции.

Демократизация дизайна изменила логику конкуренции в бизнесе. Традиционным полем соперничества были качество или стоимость продукта – или сочетание первого и второго. Однако сегодня приличное качество и разумная цена стали в бизнес-игре всего лишь первоначальной ставкой, входным билетом, дающим допуск на рынок. Если эти минимальные требования выполнены, далее компании конкурируют не столько в отношении функциональности или дешевизны, сколько в сфере других, трудноуловимых качеств – необычности, красоты, эстетического смысла. Это не новое наблюдение. Том Питерс, которого я цитировал в предыдущей главе, доказывал необходимость дизайна еще в те времена, когда большинство бизнесменов не смогли бы отличить Чарли Имза от ангелов Чарли [89] Чарльз Имз (1907–1978) – американский дизайнер и архитектор, ангелы Чарли – героини одноименного телесериала (1976–1981) и кинофильмов (2000; 2003), три молодые красавицы, работающие в секретном детективном агентстве. – Примеч. пер. . («Границу между любовью и ненавистью, – объясняет он компаниям, – устанавливает дизайн».) Но, как и в случае с инструкцией Госдепартамента, в настойчивом внимании бизнеса к дизайну примечательнее всего не сам факт этого внимания, а его распространенность.