Этан Цукерман - Новые соединения. Цифровые космополиты в коммуникативную эпоху

Возможно, Atlantic – не показатель, однако тенденция на повышение трафика из социальных медиа и снижение потока из поисковиков налицо. Facebook сообщает, что между 2010 и 2011 годами трафик на медиасайты с его страниц удвоился. Некоторые ресурсы показали еще более впечатляющий рост: так, Washington Post сообщил об увеличении трафика через Facebook в три раза за год. На крупный спортивный американский ресурс Sporting News через Facebook сегодня приходит больше посетителей, чем через какой-либо другой сайт. [155]Руководитель отдела цифрового развития Guardian Таня Кордри объединила усилия с Facebook для создания приложения с публикациями ресурса. В феврале 2012-го Facebook стал доменом, через который на сайт заходило уже более 30 %, что превысило трафик от поисковиков. Кордри описывает это как «тектонический сдвиг в нашем реферальном трафике», который тем более важен, что в результате на сайт Guardian приходит более молодая аудитория. [156]

По мере того как социальные медиа играют все более важную роль в привлечении нашего внимания, мы все меньше информации получаем через профессиональных кураторов и с помощью основанного на наших интересах поиска. Когда мы перекладываем такую значительную долю ответственности за нашу картину мира на друзей и знакомых, нам следует не только радоваться этому новшеству, но и учитывать недостатки таких открытий.

Из пяти минут, проведенных в интернете, более одной сегодняшние пользователи проводят в Facebook (в 2010 году американцы провели в Facebook 22,7 % всего времени в сети, что на 15,8 % больше, чем годом ранее, австралийцы – 21,9 %, на 16,6 % больше). [157]Однако такого рода социальная фильтрация наблюдается по всей сети, а не только там, где друзья выкладывают фотографии и умные мысли.

Foursquare – сайт, позволяющий пользователям «чекиниться» в реальных заведениях, барах и кафе, сегодня уже может подсказывать вам места, которые вам могут понравиться, основывая свои рекомендации на отзывах ваших друзей и пользователей, которые бывают в тех же местах, что и вы. Музыкальный сервис Spotify позволяет делиться с друзьями композициями, которые вы слушаете, и слушать то, что предлагают вам друзья. Bing – поисковик от Microsoft, который вписывает поисковый опыт в ваш Facebook-профиль, – показывает результаты поиска, понравившиеся вашим друзьям, и позволяет выкладывать в Facebook свои потенциальные покупки, чтобы друзья «помогли вам выбрать». Разработчики этих инструментов исходили из представления о том, что «поколению нулевых» (людям 1980-х, 1990-х годов рождения) для принятия решений постоянно нужны советы друзей и знакомых по социальным сетям. В докладе компании AdAge говорится, что 68 % представителей поколения нулевых советуется со своей социальной сетью перед принятием решений о «важном» приобретении, хотя речь может идти и о том, что заказать в ресторане. [158]

Активист и комментатор Эли Паризер высказывает опасения, что эта зависимость от социальных сетей формирует наше знание о мире. Его книга «Фильтр-пузырь» (The Filter Bubble) начинается с истории о том, как он пытался разнообразить информацию, поступающую к нему через социальные сети: «В политическом смысле я, скорее, левый, но мне интересно, что думают консерваторы. Поэтому я поднапрягся и подружился с несколькими консерваторами на Facebook, чтобы видеть их посты, читать их комменты, понять, что они думают. Однако их ссылки так и не появились в моей ленте». Консервативные друзья Паризера остались в тени, потому что ваша лента в Facebook формируется с использованием алгоритма EdgeRank, который учитывает время обновления, его тип (вы скорее увидите пост на стене, нежели комментарий) и вашу «близость» к автору обновления. [159]

«Близость», в свою очередь, вычисляется исходя из того, как часто вы посещаете страницу человека и посылаете ему сообщения. То есть вы чаще будете видеть обновления человека, с которым вы переписываетесь каждый день, чем старого однокашника, по чьим ссылкам вы ходите редко. Паризер оказался не слишком близок к добавленным им консерваторам: «Очевидно, математический анализ, проводимый Facebook, показал, что я по-прежнему хожу по ссылкам своих прогрессивных друзей чаще, чем по предложенным консерваторами… Значит, и не нужны мне ссылки от консерваторов». [160]

Паризер опасается, что развитие таких персонализированных технологий, как EdgeRank, приведет к снижению наших интуитивных способностей и созданию мира, который будет куда уже, нежели мы рассчитываем или ожидаем. Его особое беспокойство вызывает невидимое влияние персонализации на инструменты поиска, когда, рассчитывая на те же результаты, что и у всех, мы можем получить выборку, собранную с применением определенного алгоритма специально для нас. Его опасения, возможно, преждевременны. Большинство подобных сервисов можно отключить, а инженеры Google в ответе на книгу Паризера отметили, что описываемый им общий эффект куда менее драматичен, чем приведенные им конкретные примеры. [161]

Опасение Паризера относительно изоляционистской тенденции в социальных медиа являются подвидом более широкой проблемы идеологической сегрегации. В книге «Большой разбор» журналист Билл Бишоп, основываясь на исследовании специалиста по демографии Боба Кашинга, утверждает, что американцы в буквальном смысле переселились в районы, где живут люди, разделяющие их политические взгляды. По наблюдениям Бишопа, американские сообщества настолько разобщены, что многие наиболее мощные маркетинговые методики основываются на том, что наши личные демографические данные и психологические предпочтения можно угадать, зная наш почтовый индекс. [162]

Переезд в район, где живут близкие вам по духу люди, подразумевает продажу дома и упаковку вещей. Чтобы окружить себя единомышленниками в сети, достаточно несколько раз кликнуть мышкой, что, как показывает Паризер, мы уже, скорее всего, сделали. Когда вы создаете профиль на Facebook, сначала у вас просят разрешения на доступ к почтовому ящику, чтобы связать вас с людьми, с которыми вы переписываетесь по имейлу. Потом вам предлагают указать место работы, университет и школу, в которых вы учились, а также год окончания, чтобы потом связать вас с коллегами и одноклассниками. Данные, собранные исследовательским центром «Пью» в рамках проекта «Интернет и американская жизнь», дают возможность предположить, что с большинством наших друзей на Facebook мы познакомились в реальной жизни: 22 % – это школьные друзья, 20 % – члены семьи и родственники, 10 % – коллеги, 9 % – институтские товарищи. Исследование центра «Пью» показало, что лишь с 7 % друзей по Facebook мы поддерживаем исключительно сетевое общение; с остальными 93 % мы встречались в реальной жизни. [163]

Учитывая уже известные нам факты о гемофильности, а также наблюдения Бишопа относительно нашей тенденции к разобщенности и сегрегации в реальной жизни, правильно было бы предположить, что круг нашего сетевого общения совсем не так разнообразен, как население нашей страны, и тем более – население мира. Также кажется весьма вероятным, что по мере того, как социальные медиа становятся все более важным средством получения информации, наше видение мира становится менее широким, нежели в эпоху кураторских СМИ, когда профессиональные редакторы старались преподнести нам и нашим соседям сбалансированную новостную диету. Новость от Guardian о ситуации в Парагвае мы и так, скорее всего, прокрутим, однако в наш век рекомендаций высока вероятность, что мы никогда ничего не услышим об этой стране, если в нашем круге общения нет парагвайцев. Наш индивидуальный фильтр-пузырь имеет три измерения: он изолирует не только идеологически, но также географически, а кроме того, держит нас в пределах круга знакомств.