Джимми Бойетт - Гуру маркетинга

♦ Сигареты Маrlboro. Вкусовые характеристики большинства известных брендов сигарет в основном очень похожи. Многие курильщики не смогут идентифицировать бренд сигарет, если будут курить их при слепом тестировании. Это позволяет высказать предположение, что дифференциация часто существует в сознании, а не в физических характеристиках продукта, что, вполне вероятно, подтверждается тем фактом, что бренд Маrlboro имеет 30 % рыночной доли во всем мире. Основная разница, скорее всего, заключается в продолжительной рекламной кампании, связывающей этот бренд с мужественными ковбоями. Создав у этих сигарет явно выраженный и универсально привлекательный имидж, Philip Morris утвердила Маrlboro в качестве ведущего бренда сигарет в мире.

♦ Водка Absolut. По правовым требованиям все виды водки идентичны. При слепом тестировании большинство людей не смогут идентифицировать бренд водки, которую они только что выпили. Однако в настоящее время одним из ведущих (если исходить из объема продаж) брендов этого напитка является Absolut, бренд, пришедший в США из Швеции, а не из России, где водка потребляется наиболее активно. Как Absolut удалось добиться превосходства в таком «обычном товаре»? Прежде всего благодаря блестящей рекламной кампании, где каждые несколько новых месяцев появлялись новые рекламные материалы об Absolut, разрабатываемые различными художниками, в разных вариантах, но всегда с большой выдумкой показывающих знаменитую бутылку Absolut. Любителям искусства и культуры обычно нравится предлагать своим гостям водку, наливая ее из бутылки Absolut. Absolut удалось добиться такого положения, воспользовавшись мощью «маркетинговой эстетики».

♦ Дакрон, нейлон, орлон компании DuPont. DuPont заслуживает особого упоминания за создание новых прекрасных тканей, имеющих различные характеристики. И каждый раз она дает им запоминающиеся названия. После того как они патентуются, соперники предлагают свои версии этих тканей, которые по своей сути похожи и, как правило, стоят дешевле. Но они не могут дать им фирменных названий, созданных DuPont. И потребители по-прежнему предпочитают заказывать дакрон, нейлон, орлон и т. д., даже если существуют эквивалентные и более дешевые варианты таких тканей.

Итак, что же не так с продуктом сегодня? Две вещи, говорят наши гуру. Во-первых, потребители не хотят получать просто продукты или услуги, даже если они отличаются от других; они хотят «услугу, получаемую через продукт». Во-вторых, потребители не хотят продуктов, сделанных для них кем-то; они все активнее сами стараются участвовать в их создании.

Фредерик Ньюэлл, автор книги Loyalty.com , считает, что термин «товарные услуги», т. е. услуги, получаемые через продукт (prodices), создал Лэстер Вундерман (Lester Wunderman), бывший председатель совета директоров Wunderman, Cato and Johnson, самого крупного в мире рекламного агентства, специализирующегося на прямом маркетинге. Идея Вундермана главным образом заключалась в том, что люди хотят покупать «услуги, а не то, при помощи чего они эти услуги получают». Они хотят получить возможность общаться, а не телефоны как таковые; еду, а не ее ингредиенты; развлечения, а не CD-диски; чистую одежду, а не чистящий порошок; здоровые зубы, а не зубную пасту.

Вместо товаров или услуг, говорил Вундерман, люди хотят иметь «товарные услуги», то есть вещи, которые выглядят как товары, но действуют как услуги. Ньюэлл прогнозирует, что указанный спрос на товарные услуги будет только возрастать, а это означает усиление проблем для тех, кто полагается лишь на традиционные маркетинговые Р. Он утверждает:

«В нашу эру все более насыщенной, более динамичной и более сложной жизни в состоянии все более высокого стресса товарные услуги в варианте, предложенном Лэстером Вундерманом, станут все более и более обязательными для победителей, которые хотят устанавливать долгосрочные отношения с потребителями. Нынешним пользователям требуются услуги, а не начинка товаров. Победители поймут, что их потребителям нужны отверстия нужного им диаметра, а не сверла этого диаметра, и с учетом этого будут развивать взаимоотношения с ними».

Вторая проблема с продуктом, как утверждают наши гуру, состоит в том, что маркетологи теряют контроль над создаваемыми ими продуктами. Потребители не удовлетворены тем, что компании создают товарные услуги, а затем «выбрасывают» их за ворота предприятий – во внешний мир.

Сегодняшние пользователи все больше хотят сами принимать участие в разработке, дизайне, тестировании, пилотных испытаниях, предоставлении, установке и корректировке товарных услуг, которые они приобретают. Йан Гордон, автор книги Маркетинг взаимоотношений , объясняет новую роль потребителей в создании продуктов следующим образом.

«Продукт – это результат процесса сотрудничества, порождающего ценность, которую потребители хотят получить от каждого компонента этого продукта и связанных с ним услуг. Продукты – это не просто совокупности материальных и нематериальных выгод, собираемых компанией в единый пакет, основываясь на своем представлении того, какую именно комбинацию выгод потребитель хочет купить. Скорее, продукты – это объединение индивидуальных выгод, в отборе или разработке которых участвуют и потребители. Поэтому потребитель все чаще принимает участие в «сборке» отдельных компонентов или модулей в единую конструкцию, которая становится товаром или услугой. «Продукт», появляющийся в результате такого сотрудничества, может быть уникальным или очень специфическим и отражать запросы конкретного потребителя, так как в нем встроены его собственные знания, чего ранее никогда не было».

Гордон рассказывает о том, как General Electric работает с самолетами Boeing при разработке реактивных двигателей, которые покупает Boeing. «General Electric взаимодействует с Boeing с самого начала создания концепции самолета, чтобы в итоге получить реактивные двигатели с требуемой спецификацией.

Двигатели GE для самолета Boeing отличаются друг от друга, в частности, потому, что в их дизайн и разработку процесса вошли знания Boeing». Теперь, утверждают наши гуру, такое сотрудничество между заказчиком и компанией происходит не только при маркетинге в сфере бизнес-бизнес, а в маркетинге в целом. Разумеется, это изменяет природу продукта.

К понятию «место» относятся все каналы дистрибуции. Обычно из этого следовало, что варианты маркетологов и заказчиков в отношении каналов были достаточно ограничены и, что, возможно, более важно, выбор здесь практически полностью определялся маркетологом. Как отмечает Котлер, у каждого продавца на самом деле есть только два варианта: продавать товары непосредственно или через посредников. Скажем, если вы работаете в компании, специализирующейся на косметических продуктах, вы можете продавать свой продукт розничным торговцам, а затем позволить им перепродавать его. Так это делает, например, Revlon. Но вы можете продавать его и непосредственно, как поступает компания Avon. Этот подход применяется в отношении большинства товаров и услуг. Именно этот вариант был характерен для бизнеса до середины 1990-х, когда в нем что-то очень сильно изменилось. Левинсон, автор книги Овладеваем «партизанским» маркетингом , назвал это «что-то» «самой новой, самой крупной, самой загадочной, самой недопонимаемой и, возможно, самой многообещающей маркетинговой возможностью в истории». Годин добавляет, что это что-то совершенно изменит маркетинг и что маркетинг в прежней разновидности умрет.