Гари Вайнерчук - Лайкни меня! Экономика благодарности

Почему? А потому, что когда все и везде переменится, единственное, что останется незыблемым, – свойства человеческой натуры. Когда у людей есть выбор, они всегда предпочтут окружить себя теми, кто близок им по духу. Если позволяют обстоятельства и кошелек, любой человек предпочтет делать покупки или строить бизнес с теми, кто ему симпатичен. А сейчас это как никогда осуществимо. Современные социальные медиа позволяют потребителю взаимодействовать с компаниями так же близко, как он общается с родными и знакомыми. Пионеры освоения разнообразных технологических новшеств первыми ухватились за возможность регулярно общаться с компаниями, и, глядя на них, все больше и больше людей вдохновляются этой идеей и следуют их примеру. Вам, может, не так заметен эффект этой подвижки, зато я отчетливо ее вижу, и притом каждый божий день. Доверительные отношения и формы общения, формирующиеся в социальных медиа, быстро превращаются в две неосязаемые, но стремительно набирающие мощь движущие силы экономики. Это ставит перед компаниями и брендами насущную задачу освоить правильные и органичные для них способы строить при помощи социальных медиа индивидуальные отношения со своими потребителями, причем независимо от объема клиентской базы, чтобы эти две силы начали оказывать благотворное влияние на их бизнес не только сейчас, но и в дальнейшем.

Для очистки совести оговорюсь: не нравится мне этот термин – «социальные медиа». Он некорректен, поскольку искажает суть явления и очень многих вводит в заблуждение. Особенно некстати сюда затесалось слово «медиа», в смысле средство, из-за чего корпоративные управленцы и маркетологи решили, что сайты социумных сетевых сообществ вполне сгодятся для распространения маркетинговых посланий как еще одно средство, стоящее в одном ряду с традиционными медийными платформами, вроде печатных СМИ, радио, телевидения или наружной рекламы. Более того, от социальных медиа ожидают таких же результатов и такой же отдачи, как от традиционных медийных платформ. Однако то, что мы так коряво называем «социальными медиа», по большому счету вовсе не медиа и даже никакая не платформа. Скорее это крупный культурный сдвиг, мощно повлиявший на способы, с помощью которых современное общество использует крупнейшую из когда-либо изобретенных медиаплатформ – Всемирную паутину. Впрочем, раз уж так сложилось, что, когда речь заходит о маркетинге через такие социумные сетевые сообщества, как Twitter, Facebook, YouTube, Foursquare или Dailybooth, мир бизнеса привычно называет это «социальными медиа», буду и я скрепя сердце употреблять этот термин.

Наконец-то мы получили способ наладить личные контакты с нашими клиентами и услышать от них самих, чего они хотят, что думают, как вообще обстоят дела с нашим продуктом, кому и в чем он помог, а кого, наоборот, подвел. Наконец-то появился реальный шанс строить творческие и адресованные конкретному клиенту рекламные кампании, а не сливать по старинке свои маркетинговые послания в глотку всем потребителям. Воображаю, как обрадовался бы Дон Дрейпер [3] Дон Дрейпер, креативный директор рекламного агентства, мастер манипуляций и интриг – вымышленный персонаж культового сериала «Безумцы» (Mad men). – Прим. ред. , услышь он, что отныне его рекламному агентству не придется возиться с фокусными группами, чтобы выяснить, что у потребителя на уме. Наверное, от счастья уронил бы свой неизменный стакан с виски. А какую уйму денег сэкономили бы бренд-менеджеры за те десятки лет, что они потратили на тест-маркетинг и прочие классические методики исследований, которые все равно мало что давали, потому что риск провала нового продукта на рынке как был в пределах 60–90 %, так и остался. Уж они бы точно высказали пару ласковых противникам маркетинга в социальных медиа, которые проглядели его гигантские возможности и остались глухи к благой вести. Но поразительное дело – многие люди просто-таки не желают слышать о пришествии новой эпохи, когда непосредственное, один на один, общение стремительно выходит в разряд самых эффективных методов достучаться до потребителя. Интересно, что будет, когда до этих скептиков дойдет, что единственный шанс для бизнеса остаться на плаву – развернуться лицом к социальным медиа, иными словами, кардинально трансформировать организационную культуру. Между тем у большинства руководителей корпораций эта мысль вызывает энтузиазма не больше, чем можно было бы ожидать от суперзвезды НБА, который внезапно столкнулся с неопровержимым свидетельством, что баскетбол приказал долго жить и на свете остался один только хоккей. Но давайте же вспомним, что еще недавно немногочисленные счастливые обладатели домашних компьютеров использовали их в основном как пишущую машинку, ну и еще для того, чтобы поиграть в видеоигры. Не далее как в 1984 г. вы дрожали от вожделения, увидев новенький Apple Macintosh, а в 2007 г., стоило бы вам похвастать перед коллегами новеньким айфоном, как первая офисная красотка тут же бросилась бы вам на шею. Словом, культурные представления меняются, и бизнес должен меняться вместе с ними, иначе он не выживет.

Как жаль, что руководители компаний и специалисты по маркетингу так до сих пор и не поняли, что перемены уже здесь (да-да, не грядут, не за углом, а здесь, с нами). Они наблюдают, как народ делает бизнес в Twitter, Facebook, myYearbook и Foursquare, и высокомерно роняют: «Это еще надо доказать!»

Да сколько угодно! Я специально собрал в этой книге примеры из жизни многих компаний, больших и маленьких, гигантов и карликов, на собственном опыте убедившихся, насколько увеличилась их чистая прибыль, когда они наладили общение с потребителем через социальные медиа. Все эти примеры очень наглядно доказывают, что компания любого размера добьется весомой финансовой выгоды, если готова распахнуть перед потребителем двери электронного общения и работать персонально с каждым клиентом, заботясь о его интересах и всеми силами показывая, как она им дорожит. Не вижу разумных причин, почему бы любой отдельно взятой компании было не по силам перенять этот опыт и добиться таких же положительных сдвигов. Социальные медиа сделали Интернет как никогда открытым игровым полем с равными возможностями для всех игроков; объективных границ распространения маркетинговых посланий и продвижения брендов больше не существует, если только компании сами их не установят.