Джеффри Фокс - Секреты волшебников продаж. Опыт лучших

Он знал, что с предложением о деловом сотрудничестве нужно выходить на высшее руководство клиента. Все те, кто занимал должность ниже топ-менеджера, уже несколько раз отказывали ему, отсылая его к «верхушке» компании никак не меньше генерального директора, директора по операциям, финансового директора, директора по информационным технологиям. Легко сказать. До этого он даже не пытался договориться о деловой встрече с руководителем высшего ранга. Он твердо решил добиться встречи, пусть даже ему пришлось бы действовать через головы тех сотрудников, с которыми уже разговаривал. Да и никакого бизнеса с этой компанией он не вел, так что терять ему было нечего. Он засел в офисе и подробно изучил все, что касалось этой компании: ее производство, ее конкурентов, клиентов, веб-сайт. Он «вычислил» человека, чье слово имело вес при принятии решений, – это был финансовый директор. Менеджер по продажам попытался размышлять как человек, в чьих руках сосредоточены финансы компании. Но что он мог знать об управлении международной компанией с бюджетом в несколько миллиардов? Ему иногда нечем было платить по своим счетам. Он все-таки попробовал поставить себя на место финансового директора. Руководителя такого ранга интересует финансовая сторона дела, особенно снижение расходов. По расчетам менеджера по продажам, его компания может сэкономить компании финансового директора по меньшей мере 50 тыс. долл. в год, сократив ее повседневные операционные расходы. Менеджер по продажам решил позвонить финансовому директору и договориться о встрече. Но прежде он старательно продумал предстоящий телефонный разговор и узнал прямой номер финансового директора. Тот снял трубку после первого же гудка. Менеджер представился, сказал, что его звонок отнимет не больше пары минут. Он начал с того, что заверил финансового директора в возможности сэкономить компании 50 тыс. долл. в год, и спросил, есть ли у него под рукой календарь деловых встреч. Календарь оказался под рукой, и они договорились о встрече.

Предстоящая встреча была для менеджера по продажам абсолютно новым и неизвестным делом, поэтому он тщательно ее спланировал. На встречу он привел с собой аналитика трудовых процессов. Во время этой первой беседы ни разу не была упомянута собственно предлагаемая продукция, потому что вопросы менеджера по продажам касались выгод, которые должен был получить клиент благодаря приобретению, а не технологии, особенностям или достоинствам самой продукции. Он предложил провести исследование по снижению затрат, которое выявит ненужные процессы и бесполезные затраты. И хотя это исследование уже не было бесплатным, торговый представитель сделал финансовому директору предложение, от которого тот не смог отказаться: анализ ничего не будет стоить, если не выявит возможностей сокращения расходов.

Финансовый директор выделил менеджеру по продажам сотрудника своей компании, чтобы тот помог собрать информацию, которая позволила бы установить проблемы и решить их. Неожиданно получилось так, что те самые люди, которые прежде игнорировали менеджера по продажам или говорили ему «нет», теперь работали вместес ним. Поддержка финансового директора оказалась мощным рычагом, но менеджеру по продажам хотелось сделать работавшего с ним в паре сотрудника героем, союзником, победителем. Он завоевал доверие будущего «победителя», когда тот понял, что единственная цель менеджера по продажам – сэкономить деньги компании и что он со всем уважением принимает помощь товарища по работе. Между ними установились дружеские отношения, и вместе они провели блестящее исследование по снижению затрат. Они представили финансовому директору план снижения затрат, первый этап которого экономил компании 5000 долл. в месяц (в дополнение к стоимости приобретаемой продукции). В результате была заключена торговая сделка на 400 тыс. долл. Финансовый директор одобрил второй и третий этапы, которые включали в себя дополнительную закупку у компании менеджера по продажам продукции, способствующей снижению затрат, на территории США и за рубежом. Финансовый директор дал свое согласие после того, как ознакомился с подробными расчетами нормы доходности на инвестированный капитал, сделанные менеджером по продажам.

Когда вы, наконец, встречаетесь с тем, кто принимает окончательные решения, вам начинает везти. Одна из причин, по которой компании торгового представителя долго не удавалось заполучить такого прекрасного клиента, – это сотрудники, которые отвечали «нет», потому что не могли сказать «да». Эти традиционные контакты находились в рамках уже установленных отношений; на этом фундаменте нельзя было «возвести» новые взаимоотношения. Не верьте «нет», если его произносит человек, который не может сказать «да».

Во время работы над проектом по снижению затрат напарник (и союзник) торгового представителя вскользь упомянул о сыне, горячем поклоннике футбольной команды «The Oakland Raiders». Волшебник продаж всегда внимательно слушает, поэтому он отметил про себя этот факт. Через неделю после получения первого заказа на 400 тыс. долл. торговый представитель навестил одного из своих близких друзей, игрока «The Oakland Raiders». А при следующей встрече с напарником он передал ему для сына футбольный мяч с автографом футболиста «The Raiders». Волшебник продаж никогда не поленится запомнить любые мелочи, чтобы потом использовать их в деле.

Он стал волшебником, «наколдовал» своему клиенту много денег, и сам при этом хорошо заработал. Когда выигрывает волшебник продаж, выигрывает его покупатель, и наоборот. Этот менеджер по продажам поднял свою игру на новый уровень и из неопытного новичка превратился в волшебника продаж.

На вашего покупателя ведут охоту другие менеджеры по продажам и другие компании. Они продают товары и услуги, похожие на ваши. Разница может быть лишь в цене, цвете или размере. Некоторые товары могут иметь другие характеристики, изготавливаться по иной технологии или различаться способом доставки. Другим парням тоже по душе ваш бизнес. Но они вам не конкуренты. Един-ственный ваш конкурент – неведение покупателя.

Если вы уверены в ценности своего торгового предложения, верите в выгоду в денежном выражении, которую клиент получит, приобретая вашу продукцию, и, наконец, если вы убеждены, что, будь вы на месте клиента, вы бы купили ее, – у вас нет конкурентов. («Денежное выражение» – это точное указание в денежных единицах, например в долларах и центах, истинной стоимости выгоды, которую принесет товар. Например, стоимость меньшего количества отходов – 10 тыс. долл., сэкономленные на вывозе мусора.) Единственное препятствие на вашем пути заключается в том, что покупатель не знает, какую стоимость в денежной форме вы ему предлагаете, или не верит в нее. Покупателю пока не известно, почему ваше решение лучшее из всех. Ваша задача – донести до клиента выгодность приобретения, превратить его неведение в понимание и одобрение. Ваша задача – правильно задавая вопросы и внимательно выслушивая ответы, определить, в чем клиент нуждается, что знает, а чего не знает. Ваша задача – выявить образ мыслей и заблуждения клиента. Ваша задача – задавать такие вопросы, которые проясняли бы клиенту вашу позицию. Вы вырастете в глазах клиента, если извинитесь за то, что не смогли сообщить новых сведений, которые облегчили бы ему выбор.