Брайан Тодд - Контекстная реклама, которая работает. Библия Google AdWords

Выбор продукта полностью за вами. С помощью объявлений Google и своего сайта вы можете изучить любой интересный вам рынок и решить, хотите ли вы на нем оставаться.

Следующая глава научит вас быстро настроить аккаунт Google. Давайте уже возьмемся за дело!

Уже через десять минут вы могли бы запустить кампанию в Google, которая тут же начнет направлять посетителей на ваш сайт. Скорость, с которой вы можете создавать нечто новое и вносить изменения, просто поражает воображение.

Но скорость может обернуться ловушкой. Иногда люди, спеша, совершают ошибки.

Это небольшая глава, но она содержит несколько по-настоящему важных концепций. Многие пропускают эти шаги и получают кучу бесполезных кликов, за которые надо платить. Так что не пожалейте немного времени на то, чтобы аккуратно проделать их, – это сбережет ваши деньги. Вы все равно получите свою действующую рекламную кампанию в Google – пусть через час или два, – и она окажется лучше, чем 95 % тех, что уже идут в сети.

Какие ключевые слова [6] Англ. keywords. В это понятие включаются слова, словосочетания, фразы или не связанные между собой грамматически группы слов, которые человек вводит в поисковую строку Google. Прим. ред. вы собираетесь использовать, чтобы добраться до своей целевой аудитории? Правильный ответ на этот вопрос проводит четкую границу между провалом и успехом. В конечном счете вам нужно отловить одно или два ключевых слова, которые приводят самых платежеспособных клиентов, и на этом фундаменте построить весь процесс продажи. Это то, чем занимаются наиболее успешные из известных нам рекламодателей AdWords.

Чтобы найти те самые бьющие без промаха ключевые слова, составляющие ядро вашего списка, мы будем использовать инструмент «Ключевые слова» (Keyword Tool) и оценщик трафика (Traffic Estimator) [7] В актуальной на сегодня версии Google AdWords эти инструменты объединены в один – планировщик ключевых слов (Keyword Planner). . Оба сервиса вы найдете в разделе «Инструменты и анализ» (Reporting and Tools) в вашем аккаунте AdWords:

Одно из гигантских преимуществ AdWords состоит в том, что он связывает вас с людьми, которые уже готовы купить то, что вы продвигаете, – они заходят в Google, чтобы найти именно это. Чтобы направить их на ваш сайт, нужно только понять, какие ключевые слова они используют, чтобы описать то, что вы предлагаете.

Чтобы ответить на этот вопрос, вам нужно обрисовать ваш продукт настолько ясно и четко, насколько это возможно, и определить, кто хочет его купить. Это и будет ваш идеальный клиент.

Рекомендуем вам прямо сейчас остановиться, достать лист бумаги и записать на нем одно предложение, описывающее вашего самого лучшего и полностью готового к покупке клиента.

Такие клиенты – это люди, которым, конечно, уже кое-что известно о вашем товаре (услуге, информации). Они, возможно, ничего не знают о вас, но они знают о вашем продукте. Нередко у них есть срочная проблема, и они открывают браузер в поисках решения. Не исключено, что они уже знают, как именно ее решить, и теперь ищут в Google нужный продукт.

Ваше описание идеального клиента может быть похоже на одно из этих, позаимствованных нами у нашего друга Глена Ливингстона, который обучает желающих этой основополагающей концепции (на www.PerrySentMe.com):

• Мой лучший клиент – это тот, кто уже верит в существование нефармацевтических натуральных средств от мигрени, и активно ищет лучшее из них.

• Мой лучший клиент – это тот, кто уже принял решение купить керамику через интернет.

• Мой лучший клиент уже знает, что рекламные сервисы с платой за переход существуют, и ищет, каким из них воспользоваться.

Держите это описание перед глазами, когда будете заниматься поиском ключевых фраз.

Откройте планировщик ключевых слов из раздела меню «Инструменты и анализ», выберите пункт «Найти варианты ключевых слов и групп объявлений» и введите несколько фраз, которые, на ваш взгляд, отвечают запросу покупателя, нацеленного на ваш продукт.

Возьмем пример с мигренью. Первоначальной идеей может быть фраза «натуральное средство от мигрени»: это должно выделить людей, ищущих натуральные решения, и при этом именно «средства», а не какую-то информацию.

Google выдает нам внушительный список. Мы можем пройти по нему, сравнить каждую фразу с нашим описанием клиента, выбрать те из них, которые, на наш взгляд, подходят, и проигнорировать остальные.

Да, выбор будет субъективным, что вполне нормально. Оцените соответствие отобранных фраз вашему образу идеального клиента по десятибалльной шкале. Эта фраза на 1? На 5? На 9? Если вы чувствуете, что она на троечку и меньше – пока пропустите ее.

Составьте список длиной не более 10–20 пунктов. Это будет в самый раз.

Мы намерены выявить абсолютно беспроигрышные ключевые слова. Нам не обязательно определять их сегодня, но это исследование сужает игровое поле и облегчает нашу задачу.

Со своим десятком-двумя ключевых слов вы можете удовлетвориться тем, что Google уже вам дал, или же для каждой из них провести новый поиск и добавить к своему списку варианты, которые, на ваш взгляд, полностью соответствуют описанию клиента.

Обратите внимание, сколько запросов соответствует некоторым из вариантов:

Выбирая лучшую ключевую фразу (или фразы), примите во внимание количество запросов.

Вы можете судить по тому, сколько эти слова стоят.

Мы ищем фразы, которые приносят деньги. У рынка есть свой способ ответить на этот вопрос: максимальная цена клика, которую платят люди, представляет собой верхний лимит, доступный на этом рынке.

Чтобы это выяснить, переходите к оценщику трафика (Traffic Estimator). Когда я запускаю его для фразы «натуральные средства от мигрени» и ее вариаций (в Соединенных Штатах), я получаю вот что:

…и это, конечно, только начало. Я могу набрать столько фраз, сколько хочу, а потом провести их сравнение, чтобы найти самый лучший для моего продукта вариант. Если вы отберете от 6 до 12 подходящих ключевых слов, это будет неплохо.