Алина Уиллер - Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов

• Юридическая защищенность

• Долговременная ценность

• Хорошая передаваемость, независимо от вида носителя и размера сообщения

• Эффективность и в черно-белом, и в цветном варианте

Но все же эти атрибуты не раскрывают «сердца», сути индивидуальности бренда. Бюро по патентам и торговым маркам США зарегистрировало 1 063164 торговых марки. Самый главный вопрос: какие из них эффективнее и почему? Есть ли какие-то существенные характеристики лучших брендов и, более того, можно ли дать определение понятию «лучшая индивидуальность бренда»? Эти характеристики, или атрибуты, очевидно, не исчерпываются эстетическим совершенством. Отличный дизайн подразумевается по умолчанию. Индивидуальность эффективна, потому что помогает продвигать на рынках бренд компании.

Наличие у эффективного, способного увлечь за собой руководителя компании четкого видения бренда – основа для создания лучших брендов. Новые идеи, фирмы, продукция, услуги создаются людьми, обладающими воображением, которое позволяет им увидеть то, чего другие не видят, и настойчивостью, помогающей им реализовать на практике свое видение. Каждая новая инициатива обычно появляется благодаря динамичной личности, интеллект, воображение и способность предвидения которой позволяют увлечь и вдохновить других людей. Такое яркое видение может появиться у новичка-предпринимателя, директора музея, ученого-новатора – а не только у президентов крупнейших транснациональных корпораций.

Задача разработчика – реализовать это видение в образах и символах, которые вызывают отклик у всех заинтересованных сторон. Разработчик неизбежно оказывается вовлеченным в «мир» компании – узнает о рынках, где она работает, о ее сильных и слабых сторонах, о том, что она считает своими уникальными достоинствами, но в какой-то момент ему необходимо задуматься о том, что произойдет с компанией в будущем. Выдающиеся разработчики обладают таким даром предвидения. Они способны добиться такой индивидуальности бренда, в которой проявится то, что топ-менеджер компании представляет пока только в самых смелых мечтах о будущем.

Лучший способ предсказать будущее – создать его.

Мы выслушали генерального директора объединившихся компаний, и его видение будущего новой компании вдохновило нас – в результате появилась эта торговая марка.

Видение требует сильного лидера

Лучшие концепции брендов появляются в организациях, где есть сильные лидеры, которые четко формулируют свое видение компании и рассказывают о нем при каждом удобном случае. Такие руководители не жалеют времени на то, чтобы разработать стратегию на будущее и мотивировать своих подчиненных и клиентов.

Концепция бренда – это инициатива, которая распространяется сверху вниз

Эффективные руководители понимают, как использовать символику, чтобы успешно информировать о значении бренда своей компании. Неудивительно, что успешные концепции брендов – это инициативы, направленные сверху вниз. То есть инициативы, поддержанные высшим руководством. Эта поддержка чрезвычайно важна, так как она дает понять всем сотрудникам, что речь идет о проекте, имеющем огромное значение для будущего компании. Концепции брендов, которые не поддерживаются топ-менеджерами организаций, обычно обречены на неудачу.

Разработчики должны знать о видении

Разработчикам нужен доступ к высшему руководству компании, и они должны представлять существо ключевых моментов стратегии компании. Концепцию бренда нельзя создать в вакууме. Лучшие концепции брендов предлагаются разработчиками, которые поддерживают постоянный диалог с руководством компании, основанный на взаимном уважении. Консультанты по брендингу должны рассматриваться как коллеги и «участники команды». Разработчики, у которых нет доступа к высшему руководству компании, не могут как следует выполнить свою работу.

В процессе разработки формулируются и визуализируются идеи будущего

Цель разработчика – создать такое концептуальное решение бренда, которое поможет компании расти, развиваться и добиться успеха. Это решение должно ориентироваться на будущее и помогать предвидеть то, что сегодня еще не очевидно. Разработчики реализуют свои идеи, чтобы создать концепцию бренда для того, что сегодня еще не существует. Задача разработчика, начиная с выбора названия и заканчивая визуализацией индивидуальности бренда, – воплотить в символах и образах видение будущего.

Великие лидеры предвидят будущее, прокладывают курс и не сворачивают с него. Благодаря этому они эффективны и в настоящем, несмотря на критику, неопределенность ситуации и ожесточенную конкуренцию.

Они также задумываются и о прошлом и используют его уроки. Великие руководители обладают скромностью, оптимизмом, страстностью и мудростью, которые позволяют им вдохновлять своих последователей и добиваться от них лояльности.

У лучших брендов всегда есть какая-то основа – великая идея, стратегическая позиция, определенный набор ценностей, оригинальное мнение. Присутствие смысла вдохновляет творческий процесс, потому что именно идеи выражаются при помощи символов, слов или действий. Он действует как генетический код концепции бренда, который наполняет форму содержанием и важным значением. Если потребитель понимает смысл, стоящий за торговой маркой, он ее быстрее узнает. Бренд, идея которого уместна, точна и вдохновляет, вызывает гордость у персонала компании.

Символы действуют на интеллект, воображение, эмоции сильнее, чем любое другое средство.

Смысл должен быть очищен, «дистиллирован»

Смысл определяется сущностью организации: тем, что она собой представляет и какой желает стать. Понять это можно, проведя специальное исследование. Трудная проблема, которую должен разрешить разработчик, – собрать огромное количество информации, осмыслить ее и отлить в максимально простую и чистую «дистиллированную» форму – значимую идею.

Смысл необходимо выявлять и сообщать