Чарльз Уилан - Голая экономика. Разоблачение унылой науки

Все сказанное подводит нас с вами к точке, в которой производители встречаются с потребителями. Сколько вы готовы заплатить за этого милого песика в витрине зоомагазина? [18] Перефразированная цитата из популярной в США в 1950-х годах песенки (How Much Is) That Doggie in the Window? («Сколько стоит та собачка в витрине?»). Прим. ред. Вводный курс экономики отвечает на этот вопрос очень просто – рыночную цену, которая определяется исключительно соотношением спроса и предложения. Цена установится в точке, где количество песиков, предлагаемых на продажу, в точности совпадает с количеством песиков, которых люди хотят купить. Если потенциальных любителей домашних животных больше, чем собак в наличии, цена на последних сначала будет расти. Затем некоторые потребители решат купить вместо собаки хорька, а некоторые зоомагазины, привлеченные перспективой высокой прибыли, предложат на продажу больше собак. В итоге предложение сравняется со спросом. Примечательно, что некоторые рынки фактически функционируют по этому принципу. Если я, например, хочу продать сто акций Microsoft на бирже NASDAQ, у меня нет другого выбора, кроме как принять рыночную цену – цену, при которой количество продавцов акций Microsoft на рынке точно совпадает с количеством их покупателей.

Следует признать, большинство рынков работают не совсем так, как описывается в хрестоматийных примерах. Например, не бывает рыночной цены на толстовки Gap, которая меняется каждую минуту в зависимости от спроса и предложения на верхнюю одежду невысокой ценовой категории. Gap, как и большинство других фирм, обладают определенной рыночной мощью, и это означает лишь то, что компания в некоторой степени контролирует цены на свои продукты. В частности, она может продавать толстовки за 9,99 доллара за штуку, получая минимальную прибыль, а может продать гораздо меньше единиц товара по цене 29,99 доллара, но заработать на каждой толстовке намного больше. Если бы вы были в настроении провести расчеты прямо сейчас или если бы мне было хоть сколько-нибудь интересно об этом писать, мы бы с вами без особого труда вычислили ценовой уровень максимизации прибыли этой компании. Кстати, я почти уверен, что делал нечто подобное на своем выпускном экзамене в университете. Главное, что Gap будет стараться установить такую цену, которая обеспечит объем продаж, позволяющий ей заработать как можно больше денег. При этом менеджеры по маркетингу могут совершать две ошибки: недооценивать товар (в этом случае компания будет продавать толстовки по заниженной цене) или завышать цену и получить в итоге забитые склады.

В сущности, есть еще один вариант. Компания может попытаться продавать одинаковый продукт разным людям по разным ценам; такую стратегию сегодня называют модным термином «ценовая дискриминация». Когда в следующий раз будете лететь в самолете, попробуйте провести небольшой эксперимент: спросите сидящего рядом пассажира, сколько он заплатил за билет. Скорее всего, стоимость его билета будет отличаться от заплаченной вами цены, возможно, даже весьма существенно. Вы летите в одном самолете, одним классом, в одном и том же направлении и с одинаковым пунктом назначения, грызете одинаковые орешки, а цены, которые вы и ваш сосед заплатили за билеты, могут отличаться на целый порядок.

В авиационной отрасли сложно отделить бизнес-путешественников, готовых щедро платить за билет, от туристов, которые, как правило, стараются сэкономить. Продавая все билеты по одной цене, авиакомпания в любом случае будет терять деньги, какие бы планки она ни установила. Командированный часто готов заплатить 1800 долларов за перелет из Чикаго в Сан-Франциско и обратно; а тот, кто летит на свадьбу кузена Ирва, ни за что в жизни не раскошелится более чем на 250. Если авиакомпания установит высокую плату за перелет, она потеряет второго путешественника; но при низком тарифе она потеряет всю прибыль, которую ей готов принести первый. Что же делать? Научиться отделять путешествующих по делам бизнеса от туристов и взимать с них разную плату.

Надо сказать, авиакомпании вполне преуспели в этом. Почему цена на авиабилет резко снижается, если вы переносите вылет с субботнего вечера на другой день? Потому что именно в субботу вечером люди обычно танцуют на свадьбе кузена Ирва. Путешествующие по своим делам, как правило, проводят выходные в месте назначения, в то время как те, кто летает по делам бизнеса, почти никогда так не делают. Покупка билета за две недели до полета тоже обойдется гораздо дешевле, чем за одиннадцать минут до вылета. Туристы планируют вылет заранее, а командированные нередко покупают билет в последнюю минуту. Впрочем, авиакомпании – это лишь самый наглядный пример ценовой дискриминации, но посмотрите вокруг, и вы начнете замечать это явление повсюду. Во время президентской кампании 2000 года Альберт Гор пожаловался, что его мать и его собака принимают одно и то же лекарство от артрита, только мать платит за него намного дороже. И не важно, что Гор придумал эту историю, прочтя статью о разных ценах на продукты для людей и животных. Его пример все равно идеально иллюстрирует это явление. Нет ничего удивительного в том, что одно и то же лекарство продается в обычных и ветеринарных аптеках по разным ценам. Это то же самое, что места в самолете. Люди готовы платить за лекарства для себя больше, чем за лекарства для домашних питомцев. Следовательно, чтобы максимизировать прибыль, компаниям нужно назначать одну цену для пациентов с двумя ногами и другую – для четвероногих.

Очевидно, что ценовая дискриминация будет становиться все более распространенной, по мере того как компании смогут собирать все больше информации о своих клиентах с помощью высоких технологий. Например, уже сегодня возможно выставлять разные цены клиентам, заказывающим товары онлайн, и тем, кто размещает заказ по телефону. Больше того, компания может установить разные цены разным онлайн-клиентам в зависимости от их стратегии покупок в прошлом. Логика, которой руководствуются компании вроде Priceline (сайт, на котором потребители дают заявки на туристические услуги), заключается в том, что разные клиенты предположительно могут заплатить за авиабилет или гостиничный номер разную цену. В одной статье Wall Street Journal под названием «Как технологии подгоняют ценники» писалось: «На первый взгляд кажется, что продуктовые магазины могут служить моделью единой цены для всех. Однако уже сегодня они официально объявляют на продукты одну цену, но взимают с покупателей, пожелавших пользоваться купонами, другую, а с людей с карточкой постоянного покупателя третью, что позволяет магазинам собирать подробные данные о покупательских привычках населения» [19] June 21, 2001, p. A1. .