Энтони Брэдли - Социальная организация: Как с помощью социальных медиа задействовать коллективный разум ваших клиентов и сотрудников

Перевод Social Business Group

Научный редактор А.А. Черняков

Руководитель проекта А. Ефимов

Арт-директор Л. Беншуша

Компьютерная верстка А. Абрамов

© Gartner Inc., 2011

Опубликовано по разрешению Harvard Business Review Press (США), при содействии Агентства Александра Корженевского (Россия)

© Издание на русском языке, перевод, оформление. Общероссийский общественный фонд «Общественное мнение», 2015

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

Пожалуй, редкая работа по социальным наукам, описывающая один из феноменов современного развития общества, не начинается со слов о том, какие значимые изменения произошли в нем за последнее сто, пятьдесят и даже десять лет. К книге, которую вы держите в руках, эта слова подходят никак не меньше, чем к другим, – существование самого феномена «социальной организации» связано с изменениями в социальной и профессиональной жизни людей, происходившими на протяжении всего прошлого века и во многом усиленными развитием коммуникационных технологий за последние 10–20 лет. На наш взгляд, для понимания того, как можно на практике «использовать социальные медиа, чтобы раскрыть коллективный гений ваших заказчиков и работников», – а именно это предлагают авторы книги Э. Брэдли и М. Макдоналд – необходимо присмотреться к тем процессам, которые привели к реализации поистине уникальных возможностей организации работы тысяч людей, находящихся на значительном расстоянии друг от друга. Об этом и пойдет дальше речь.

Особенности современного развития общества еще в 1970-х годах стали объектами пристального внимания ряда социальных ученых, в концепциях которых общество рассматривается как «постиндустриальное» и «информационное» (Д. Белл, Э. Тоффлер, Ф. Махлуп, Й. Масуда, А. Турен) или как «общество знания» (П. Друкер, Р. Хатчинс, Т. Хусен). Общим для разных концепций является акцент на ценности информации, науки и знаний, человеческого капитала , а в конечном итоге – общего уровня образования и профессионализма как наиболее важных ресурсов развития. Другие концепции общества, трактующие его как «сетевое» (М. Кастельс), «мобильное» (Дж. Урри), «глобальную деревню» (М. Маклюэн), «текучую современность» (З. Бауман), акцентировали внимание на постепенном стирании границ между разными социальными группами и глобальном характере коммуникаций. В некоторых концепциях исследователи и вовсе стали выходить за рамки изучения человека как традиционного объекта социальных наук, вводя в анализ объекты «трансчеловеческой» природы – такие как компьютеры и, шире, технологические инновации, – в качестве полноценных участников формирования социального мира (Б. Латур). С последним подходом довольно трудно не согласиться, учитывая, что во многом именно благодаря развитию технологий в современном мире произошли многие ключевые изменения. Так, по мнению американского ученого М. Кастельса, массовое распространение всего двух новых коммуникационных технологий – мобильной телефонии и интернета, – произошедшее за два последних десятилетия, повлекло за собой очень важные последствия для сферы социальных взаимодействий. Интернет и компьютерные сети стали ключевыми технологиями информационной эпохи – «становым хребтом всех современных обществ по всему миру» [1] Кастельс М . Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. М., 2004. С. 107. .

Конечно, развитие информационных технологий происходило на фоне других трансформаций – изменения отношений между трудом и капиталом и характера пространственной организации жизни в мегаполисах, распада нуклеарной семьи, кризиса политической легитимности государства, формирования новых потребностей идентичности в мультимедийной культуре. Все это вместе породило такие новые феномены, которых в «традиционном обществе» не могло существовать в принципе. Мир перестал быть прежним.

Один из ключевых аспектов «нового мира» – новая модель социальности , которая выражается в «приватизации» социальных связей, приобретающих частный и индивидуальный характер. По модели, предложенной М. Кастельсом, после перехода от доминирования первичных отношений, олицетворяемых семьями и общинами, ко вторичным отношениям, олицетворяемым объединениями индивидов, сейчас создается новая доминирующая структура, основанная на том, что можно было бы назвать третичными отношениями, воплощением которых становятся эгоцентричные (личные) сети индивидов. По терминологии американского социолога Б. Уэллмана, занимающегося изучением сообществ, интернета и интеракций человек-компьютер, такая структура может быть названа «персонализированным сообществом». Тесно связанные сообщества людей, социально и когнитивно инкапсулированных в гомогенные группы, в основе взаимодействия которых лежала коммуникация «от двери к двери», превратились с развитием дорожно-транспортной и телефонной сетей в «глобальные сети», одновременно локальные и широкоохватные, с характерной для них коммуникацией «от места к месту». В настоящее время на смену этому типу общества пришел «сетевой индивидуализм», для которого характерна личная коммуникация между людьми посредством новых способов коммуницирования, основанных на мобильной связи и взаимодействиях посредством интернета.

Одна из главных характеристик нового общества, состоящего из такого рода сообществ, –