Герман Симон - Прайс-менеджмент

Интернет-продажи играют всё более значимую роль в среднеценовом сегменте. Многие хорошо известные бренды продают свои товары напрямую или через посредников – через интернет- и онлайн-магазины. Однако степень использования этого канала сильно варьируется в зависимости от сектора.

Индустрия продуктов питания до сей поры не слишком активно пользовалась этим каналом, однако расширение активности в США таких служб, как Instacart, Amazon Fresh и Google Express, наряду с более старыми службами, например, PeaPod, говорит о том, что ситуация начинает меняться. В наши дни трудно себе представить такие сферы, как программное обеспечение, электроника или туризм, без интернет-каналов. Клиенты используют Сеть для поиска информации и сравнения цен. Стало также в порядке вещей приобретать электронные девайсы или обувь в онлайне. Цифровая конкуренция ставит под угрозу существование многих торгово-выставочных залов, поскольку им трудно равняться в возможностях с интернет-магазинами. Потоковые сервисы вроде Spotify and Netflix уже практически вытеснили обычные магазины, торгующие аудио- и видео-записями.

Коммуникация

В сегменте среднеценовых позиций коммуникация играет иную, более важную роль, чем в низкоценовом сегменте. Для этого существует множество причин.

Во-первых, такие преимущества, как эффективность и качество по многим параметрам, требуют более эффективной коммуникации, чем преимущество одномерной цены. Во-вторых, узнаваемость бренда и брендовый имидж, которые нарабатываются в основном в процессе коммуникативного взаимодействия, имеют здесь более высокую значимость. Поэтому поставщики среднеценовых товаров вкладывают больше средств в коммуникацию, чем поставщики товаров низкоценового сегмента. Чтобы шире охватить целевую аудиторию, они пользуются в основном каналами СМИ (телевидение, популярные журналы и т. д.).

Интернет всё чаще служит дополнительным каналом коммуникации, помимо телевидения. Это, в частности, справедливо в отношении целевой группы молодежи, которая активно пользуется Интернетом. Через этот канал рекламируются на рынке цифровые облачные услуги (в основном через рекламные объявления и баннеры). Им пользуются Spotify, Amazon и интернет-бутики. В этом отношении онлайн-коммуникация более не ограничивается баннерной рекламой или видеоклипами, а традиционная реклама всё чаще замещается использованием СМИ и брендированного контента. Среднеценовые бренды пользуются соцсетями Facebook, Twitter, Instagram или Pinterest, чтобы напрямую связываться со своими поклонниками и фолловерами.

С точки зрения рекламного контента и дизайна большую значимость имеют эффективность и качество. Цена как таковая редко является предметом коммуникации, но даже в этом случае обычно всё подается в терминах соотношения цены и ценности. В зависимости от товарной группы, реклама часто делает упор на эмоциональный компонент: компании стараются вызывать ассоциации между своим продуктом и ощущениями и впечатлениями, которые усиливают связь с ним и желание его купить.

Одно из характерных свойств среднеценовых товаров – их социально-нейтральный имидж. Напротив, низкоценовые товары обычно ассоциируются с невысоким социальным статусом. А премиальные и особенно люксовые товары связаны с повышенным уровнем социальной престижности. Разумеется, всё это сильно влияет на готовность платить за товар.

В табл. 2.6 дана сводная конфигурация маркетинговых инструментов для позиционирования в среднеценовом сегменте.

Таблица 2.6.Конфигурация маркетинговых инструментов для позиционирования в среднеценовом сегменте

Долгое время считалось в порядке вещей декларировать скорое исчезновение среднеценовой позиции. Но прогнозы не сбылись. Среднеценовой диапазон существует и поныне, поскольку именно он удовлетворяет основную часть спроса на многих рынках и в определенном отношении продолжает укреплять позиции. Со среднеценовой позицией связаны следующие возможности и риски.

• Классические брендированные товары среднеценового диапазона не только хорошо известны, но и несут позитивный заряд. Они ассоциируются с такими атрибутами, как справедливость, честность/подлинность и надежность.

• В равной степени к ним неприменимы такие определения, как «дешевизна» и «претенциозность». Подобное отмежевание от экстремальных характеристик способствует продвижению среднеценовых продуктов. Они не являются полярными противоположностями, как товары на высшем и низшем концах ценовой шкалы.

• В среднеценовой позиции до минимума снижены расходы на поиск нужного товара и субъективные риски потребителей. Если клиенты не располагают достаточной информацией о товаре, они часто предпочитают выбрать что-нибудь из среднеценового сегмента. Hayward [64] утверждает: «Потребители ищут варианты товара, которые удовлетворительно функционируют, просты и легки в понимании, их нетрудно найти и несложно выбрать, они не связаны с большими эмоциональными или экономическими рисками, надежны и достойны доверия».

• С другой стороны, у товаров средней позиции отсутствует четко очерченный пользовательский профиль. «Они значительно дороже, чем товары низкоценового сегмента, но не так хороши, как премиальные – обманчивый компромисс» – именно так размышляют потребители.

• Среднеценовой сегмент испытывает давление и сверху и снизу. Конкуренты из верхнего, премиального сегмента стремятся отхватить себе долю. Конкуренты из нижнего, низкого ценового сегмента предпринимают атаки на среднеценовой сегмент своими товарами, качество которых постоянно повышается. В секторе продовольственных товаров дискаунтеры сражаются с розничными продавцами среднего диапазона, улучшая выбор товара по устойчиво невысоким ценам.

• Компании сталкиваются и с внутренними рисками. Необходимость сокращения затрат может заставить компанию частично или полностью пожертвовать таким традиционным преимуществом, как эффективность. Подобная так называемая тактика «постепенного урезания» может какое-то время не привлекать внимания потребителей, однако в долгосрочной перспективе она подрывает среднеценовое позиционирование. Чтобы этого избежать, следует понять очень четко, что уровни или атрибуты эффективности – это обязательное условие потребителей, но именно за него они готовы заплатить больше.

• Товары среднеценового сегмента часто имеют долгие традиции, но именно вследствие этого они рискуют устареть по мере того, как стареют их основные потребители. Их привлекательность в глазах молодого поколения потребителей упадет. Против этого тренда следует бороться решительно и прямо, поддерживая современность имиджа.