Сэм Хорн - Минуту внимания! Как заинтриговать и увлечь любую аудиторию

– Это отличная новость! Springboard помогла женщинам-предпринимателям вроде Робин Чейз из ZipCar получить финансирование более чем в 6,4 млрд долларов! А какая плохая?

– Выступление начинается в 14:30, и у меня будет всего десять минут. Что расскажешь за десять минут? Разве можно успеть рассказать о заслугах наших сотрудников, о клинических испытаниях и финансовых перспективах за такое время?

– Кэтлин, у тебя нет и этого времени. Инвесторам предстоит выслушать еще 16 человек помимо тебя. Чтобы пробиться через их послеобеденную дрему и заставить их услышать тебя, у нас есть буквально минута.

Вот какое вступление мы разработали. Оно не только помогло Кэтлин получить поддержку и финансирование – оно привело ее в рейтинг самых многообещающих социальных предпринимателей 2010 года по версии журнала BusinessWeek.

Знаете ли вы, что каждый год в мире делается 1,8 млрд прививок?

Знаете ли вы, что до половины этих прививок делается многоразовыми иглами?

Знаете ли вы, что таким образом мы распространяем и поддерживаем те самые заболевания, которые пытаемся предотвратить?

Представьте, как было бы хорошо создать безболезненную одноразовую иглу, которая стоила бы в разы меньше современных.

Нет, не надо представлять. Мы создали ее. Она называется PharmaJet, и о ней уже пишут статьи…

И так далее, и тому подобное. Интересно? Всем находившимся в той комнате тоже было интересно.

Для сравнения, до этого PharmaJet начинала рассказ о себе с фразы «Мы представляем платформу доставки лекарственных препаратов для подкожных инъекций».

Кошмар. Такое вступление означает потерю слушателя с первых слов. Тем не менее именно так начинает общение большинство людей – с пространных разъяснений, во время которых аудитория думает: «Сколько можно?!» Все давно уже поняли, что слушать здесь нечего, и переключили внимание на нечто более увлекательное или срочное… Кэтлин получила конкурентное преимущество, потому что через минуту после начала ее речи все были заинтригованы и жаждали продолжения.

Если вы сомневаетесь, можно ли использовать аналогичные вопросы при общении через интернет или в печати, а также очном – ответ, безусловно, будет положительным. Попробуйте последовать примеру Шона Кинера. Шон и коллектив его компании BootsnAll начали с вопроса «Знаете ли вы?..» 60-секундное видео на главной странице своего сайта. По словам Шона, новый продукт компании – Indie – моментально обрел популярность в том числе и благодаря этому вопросу. Вот как звучит вступление к видео:

Знаете ли вы, что раньше, чтобы объехать пять городов, вам нужен был турагент?

Знаете ли вы, что на бронирование такого путешествия раньше уходило до двух суток?

Знаете ли вы, что стоимость этого путешествия раньше высчитывалась до пяти дней?

Представьте, что вы впервые можете запланировать и забронировать поездку по пяти городам самостоятельно, без помощи турагента.

Представьте, что вы сами можете получить информацию обо всех ценах.

Представьте, что на все это у вас уйдет меньше часа.

Не стоит представлять: мы уже создали такой инструмент. Он называется Indie.

Заинтригованы? То же самое чувствовали тысячи зрителей этого видео – и этого чувства им хватало, чтобы нажать на ссылку и узнать подробности.

Хотите понять, как такое вступление работает на письме? Допустим, вы пишете электронную книгу о том, как найти работу на нынешнем конкурентном рынке. Попробуйте начать текст так:

Знаете ли вы, что:

• из 3,6 млн вакансий, открывшихся в 2012 году, 80 % никогда не публиковались?

• на каждую вакансию подается в среднем 118 резюме, но лишь автор каждого пятого удостаивается приглашения на собеседование?

• в 2013 году 53,6 % американцев в возрасте до 25 лет с высшим образованием не работали или работали неполный день?

Представьте, что вы можете:

• узнать об отличных вакансиях, которые нигде не публикуются;

• существенно повысить свой шанс сходить на собеседование до конца этой недели;

• узнать десять новых надежных способов выделиться из толпы на современном сверхконкурентном рынке труда.

Можете не представлять. Новая 60-страничная электронная книга содержит реальные истории успеха людей, которые применяли эти приемы и нашли работу за три месяца. Более того…

Не правда ли, это намного увлекательнее, чем классические вступления типа «сейчас вы узнаете…», после которых думаешь: «Я не настолько тупой! Переходи уже к сути!» Кстати, если вам интересно: приведенная в этом отрывке статистика соответствует истине. Сотрудник моей компании Intrigue Agency нашел эти данные менее чем за пять минут научным способом УГ (упорного гугления).

Обратитесь к форме К5 и создайте вступление, содержащее сведения, которых не знает именно ваша аудитория и которые захватят ее внимание с первых слов.

Сообщите три вещи, которых ваша аудитория не знает, но хотела бы знать и которые связаны:

• с темой проблемы, которую вы решаете;

• срочностью вопроса, над которым вы работаете;

• мощным сдвигом в тенденциях, которые вы обсуждаете;

• неудовлетворенными потребностями, на которые вы отвечаете.

Всегда цитируйте только авторитетные источники (например, Wall Street Journal, Forbes), чтобы добавить веса и убедительности своим словам. Никаких расплывчатых обобщений типа «миллионы людей сидят без работы» или «безработица сейчас на подъеме». Узнайте точно, сколько безработных в стране в этом месяце, – тогда люди поверят, что вы говорите правду и ваши данные точны.

Не надо думать «Где же я найду все эти факты, всех этих экспертов, всю эту статистику?» – Google к вашим услугам. Можете использовать любой другой удобный вам поисковик. Попросите его найти по вашей теме:

• шокирующую статистику;

• последние исследования;

• выдающихся экспертов;

• нашумевшие статьи;

• меняющиеся тенденции;

• лучшие сайты или популярные блоги.

За несколько минут вы можете обнаружить, что известный аналитический центр только что опубликовал данные, доказывающие, что решаемая вами проблема усугубляется в геометрической прогрессии и влечет намного худшие последствия, чем предполагалось ранее.

Вы можете найти исследование, доказывающее, что ваша целевая аудитория с каждым годом тратит именно на вашу категорию продуктов все большую долю своего дохода, обещая вам громадную прибыль.