Джон Грааф - Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру

Современные дети гораздо больше, чем в свое время их родители, подвергаются воздействию рекламы – до 200 случаев в день! Но, наверное, гораздо важнее, что между современной рекламой и рекламой предыдущего поколения существует большая разница. В прежней рекламе родители изображались как столпы мудрости. Оба они знали, что лучше для их детей. Дети, со своей стороны, были исполнены удивления и невинности и страстно желали сделать приятное маме и папе. Существовали, конечно, стереотипы, связанные с полом ребенка: девочки мечтали о куклах, а мальчики – о ковбоях и индейцах, но поднять ребенка на бунт против своих родителей не входило тогда в планы рекламодателей.

Теперь планы изменились. Маркетологи в открытую рассматривают родителей как помеху, а их попытки защитить своих детей от коммерческого давления – как то, что необходимо нейтрализовать, чтобы можно было, выражаясь в самых страшных терминах, используемых маркетологами, «взять детей в плен, присвоить их и заклеймить». На конференции по маркетингу, проводившейся в 1996 году в Диснейленде и называвшейся «Детская сила», коммерческий директор «Макдональдса» выступил с основным докладом под названием «Ослабление родительских запретов».

Каждый следующий выступающий развивал обозначенную стратегию: изображать родителей в виде дураков и несовременных людей, которым не хватает ума, чтобы понять, как их дети нуждаются в предлагаемых рекламодателями товарах. Это проверенный способ нейтрализации родительского влияния на отношения между ребенком и теми, кто хочет продать ему свой товар.

Участники «Детской силы – 96» продолжали уточнять идею о том, как в наше время маркетологи используют детей для разработки эффективных рекламных кампаний. Детям дают фотоаппараты, чтобы они фотографировали себя и своих друзей, а потом изучают по этим фотографиям, как они одеваются, как проводят время. Дома, в школе, в магазине на общественных мероприятиях дети находятся под наблюдением.

Проводятся тщательные наблюдения, на что они чаще всего тратят деньги. Из детей создают фокус-группы, после чего их просят отделить «крутые» образчики рекламы от «некрутых».

Самые «крутые» примеры современной рекламы часто несут в себе идею, провозглашенную одним из выступавших на конференции «Детская сила – 96», Полом Курнитом, известным консультантом по маркетингу. «Антиобщественное поведение в погоне за каким-нибудь товаром – это хорошо», – спокойно заявил Курнит, намекая на то, что лучший способ для рекламодателей достичь контакта с детьми – это провоцировать их на грубое, зачастую агрессивное поведение и бунт против семейной дисциплины. Здесь, как считают некоторые критики, кроется серьезная опасность: если грубое, агрессивное поведение становится для детей нормой как подражание рекламным образцам, то какого же уровня должна будет достичь их агрессия, чтобы они на самом деле ощутили себя бунтарями?

Все это, видимо, кажется не важным тем, кто печатает рекламу своих товаров в «Ежемесячном каталоге электронных игр» – журнале, популярном среди детей, которые увлечены видеоиграми. Когда Артур, восьмилетний сын Кэролайн Соу, матери-одиночки из Сиэтла, впервые показал ей несколько рекламных объявлений оттуда, она была шокирована. Ее сын любит видеоигры, но она была расстроена рекламой, которую увидела в майском номере «Ежемесячного каталога электронных игр» за 1998 год. Игра называлась «В упор». Самым бесстыдным образом через все рекламное объявление гигантскими буквами протянулся заголовок: ЭТО КУДА ПРИЯТНЕЕ, ЧЕМ ЗАСТРЕЛИТЬ СОСЕДСКУЮ КОШКУ. «Я вскрикнула, когда увидела это, – вспоминает Кэролайн Соу. – Наверное, я испугала Артура, но я была так расстроена».

Текст предоставлен ООО «ЛитРес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на ЛитРес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.

Инфлюэнца – то же, что и ОРЗ. (Здесь и далее примечания редактора.)

Яппи (уuppie, от Young Urban Professional) – молодой человек, горожанин, преуспевающий и амбициозный, принадлежащий к социальной категории профессионалов, способных к быстрому продвижению по карьерной лестнице. Характеристика также предполагает потребительство, безразличие к интересам других людей. Явление и термин возникли в 1980-х, когда появилось большое число преуспевающих образованных молодых бизнесменов, следящих за своим здоровьем и внешним видом, идеалом которых стал успех любой ценой.

4392 м. 1 фут = 30,48 см. Гора Рейнир – вулкан в штате Вашингтон, самая высокая точка штата, место горнолыжных курортов.

Бэббит – главный герой одноименного романа американского писателя Синклера Льюиса. Бэббит – торговец недвижимостью, бизнесмен, патриот, оптимист, семьянин, движимый в своих поступках и решениях лишь деловыми интересами и стремлением к личному благополучию. Имя стало нарицательным – синонимом обывателя и ханжи из среднего класса.

Крупный природный парк (79 тыс. га) в Аппалачских горах на севере штата Вирджиния, с богатым животным и растительным миром, основан в 1935 году. По территории парка проходят специальные пешие и автомобильные дороги, предлагающие живописные виды долины реки Шенандоа и Голубых гор.

390 193 м 2; 72° по Фаренгейту = 22° по Цельсию.

DotComGuy – с появлением и распространением интернета в английском языке возникло понятие dot com (букв. «точка-ком»), Стандартный интернет-адрес выглядит примерно так: http://www.что-то-там. com. Окончание «.соm» (т. н. домен первого уровня) произносится в английском языке как «dot com». Соответственно, это выражение – «точка-ком» – стало нарицательным для обозначения компаний, предприятий, идей и т. п., связанных с интернетом.

Биржевой кризис, случившийся в октябре 1929 года, когда резко упал курс многих акций, крупнейший экономический обвал в истории США, начало Великой Депрессии – кризиса 1929–1933 годов.

1 фт 2= 0,09 м 2.

24 марта 1989 года у берегов Аляски танкер «Эксон Валдез» потерпел аварию. Из цистерн вытекло 41,6 млн тонн нефти, которая уничтожила все живое на сотни километров вокруг, создав одну из крупнейших экологических катастроф. Термин «Эксон Валдез» стал синонимом загрязнения окружающей среды в гигантских масштабах.