Наталья Светлакова - Реклама, которая вас убивает

Люди обычно считают, что их покупки продиктованы потребностями. Это верно только отчасти. Да и сам вопрос потребностей очень скользкий. Зачастую реклама сама создает потребности у потребителей. Предложение покупателю самому сделать выбор в соответствии со своими собственными желаниями является иллюзорным. В какой-то степени можно сказать, что реклама формирует определенные желания у людей, используя различные психологические рычаги.

Например, можно ли сказать, что у людей от природы заложена потребность в шоколаде? Вовсе нет. Это желание навязано изготовителем шоколада. Когда создается любой новый товар, это делается в закрытых конторах, часто в тайне, чтобы не переняли конкуренты.

Простой потребитель не может желать этого товара, поскольку он даже не знает о его существовании. Но тем не менее люди покупают новинки, считая, что испытывают в этом потребность, которая, в свою очередь, возникает после появления товара. Можно сказать, что потребность формируется в процессе восприятия людьми рекламы.

Действительное воздействие рекламы просто недооценивается людьми. На самом деле реклама не только способна создавать новые потребности в товарах, но и формировать у людей мировоззрение, этические вкусы, социальные ценности, жизненный стиль и нравственные принципы. В этом и заключается величайшая опасность развития рекламных рычагов.

Так, например, многие люди считают себя независимыми в своих поступках, особенно в молодости. Однако стоит предложить любому из них поступить не так, как принято в их социальном кругу, не соответственно их статусу, у многих это вызовет чувство стыда, что является довольно неприятным переживанием, очень сильно влияющим на поведение.

Здесь и проявляется механизм действия коллективного бессознательного, которое запрограммировало человека на определенный тип поведения. Отклонение от этой программы вызывает неприятные чувства, внутренний дискомфорт. В основном в рекламе используется латеральное программирование психики. Оно основано на запечатлении в памяти очевидных вещей. Например, человеку убедительно говорят о чем-то, как будто это для всех уже очевидно и не требует доказательств. В этом случае человек теряет способность критически оценивать ситуацию в общем и предлагаемый товар в частности.

Подобное программирование очень широко используется современной рекламой. В данном случае воздействие на поведение человека происходит, минуя его сознание и волю. Например, в рекламных высказываниях делают двойной план. Первый идет в качестве основной темы разговора, с которой потребитель может согласиться или не согласиться. В то же время второй план идет фоном как само собой разумеющееся. Человек не осознает этой информации, не задумывается над ней и поэтому не отвергает, а принимает ее в таком виде, в каком ее подают.

В современном обществе недооценивается влияние рекламы на поведение людей. Между тем подобное манипулирование сознанием людей может быть очень опасным. Необдуманное совершение поступков может привести к очень трагическим результатам.

Во-первых, реклама является составной частью политических предвыборных кампаний. Это значит, что дальнейшее совершенствование психологического аспекта рекламы приведет к тому, что выбор людей будет зависеть только от качества рекламы. Возможно, мы это уже наблюдаем. Когда-то благодаря хорошо организованному представлению на выборах в Германии победила национал-социалистическая партия, которая умело использовала эффектные актерские действия Адольфа Гитлера в борьбе за голоса избирателей. Это была хорошо организованная рекламная кампания партии. Результатом ее стали миллионные жертвы.

Во-вторых, опасность рекламы заключается в том, что когда-нибудь люди начнут покупать не только ненужные им продукты, но и приносящие вред. Это уже было – реклама фаст-фуда и сладкой продукции привела к увеличению случаев развития ожирения, особенно у детей. Повальная реклама пива уже привела к появлению такого явления в России, как пивной алкоголизм, которым страдают в основном подростки и молодые люди.

Реклама медицинской продукции неизбежно приведет к самолечению и бесконтрольному употреблению химических препаратов, приносящих не столько пользу, сколько вред. Реклама сигарет побуждает к действию, которое не приносит абсолютно никакой пользы.

Когда-нибудь реклама начнет управлять людьми не только в экономической, но и в политической, медицинской и социальной сферах. Она будет определять отношения между людьми, а в руках отдельных властолюбивых личностей станет удобным инструментом разыгрывания выгодных сценариев подобно шахматным партиям.

В рекламе широко применяются методы гипнотического воздействия на людей, или внушения. Внушение подразумевает воздействие на психику человека с целью снизить его сознательность, критичность и оценку окружающего.

Гипнотизер воздействует на чувства человека, с помощью которых берет под контроль его волю и разум.

Исследования покупателей показали:

– человек склонен делать необдуманные, импульсивные покупки. Подобные действия при посещении магазина или рынка составляют 90% от всех покупок. Таким образом человек приобретает даже очень дорогие вещи;

– реклама не меняет предпочтений человека, но при отсутствии в продаже желаемого товара покупатель взамен приобретет тот товар, который в данный момент рекламируется;

– когда человек видит товар, который готов и собирается купить, он перестает мигать и сглатывать слюну, дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Все это типичные признаки гипнотического состояния;

– воспринимая рекламу, потребитель склонен отождествлять себя с одним из действующих лиц рекламы. При этом он легко усвоит и поведенческий шаблон персонажа, что приведет к покупке товара, когда он его увидит.

Итак, в поведении покупателя отчетливо видны симптомы гипнотического транса. В настоящее время многие создатели рекламы ставят перед собой цель постараться вызвать у потребителя трансовую индукцию при виде товара и таким образом спровоцировать его на совершение импульсивных покупок.

Для усиления эффекта внушения в рекламе используют следующие приемы:

– конкретность и образность ключевых слов;

– конкретность и образность качеств;

– избегание отрицательных частиц «нет» и «не»;

– речевую динамику;

– воздействие звукосочетанием и др.

К этой группе относятся слова, которые легко можно представить. Они обычно обозначают конкретные понятия. В то же время абстрактные слова сильно снижают силу внушения. Так, например, при словах «ржавчина», «роза», «занавесь», «утро» в уме возникают определенные образы. А слова «эксцесс», «реализация», «производительность» трудно связать с каким-либо образом.