Михаил Гаврилов - Корпорация «Еда». Вся правда о том, что едим

Самое главное, что позволяет вкусной еде захватить над нами власть — это сам вкус. Хотя вид, запах, другие сенсорные раздражители усиливают тягу к пище, вкус явно лидирует.

Подкрепляющие свойства еды исходят из ее способности стимулировать вкусовой аппарат. Нейроны, реагирующие на вкус, составляют часть опиоидной системы — важнейшего механизма вознаграждения. Опиоиды, в том числе эндорфины, — это продуцируемые мозгом химические соединения, приносящие удовольствия, подобно морфину или героину.

Попадая в рот, кусочек пищи с высокими вкусовыми качествами активизирует вкусовые сосочки, которые посылают информацию в мозг. Там возбуждается механизм, отвечающий за удовольствие. Помимо удовольствия, опиоиды, выделяющиеся в ответ на сахар и жир, могут уменьшить боль или снять стресс, по крайней мере, на время.

Вкусная еда запускает круговой процесс: потребление еды активизирует сети опиоидных нейронов, активирование этих сетей повышает потребление вкусной пищи.

Процесс поглощения пищи и желание есть — разные процессы, задействующие различные механизмы мозга. Понять разницу можно с помощью нейромедиатора — дофамина.

Опиоды обеспечивают удовольствие от еды, поддерживают аппетит. Дофамин мотивирует наше поведение, побуждая искать пищу, манипулирует желаниями. Именно он обеспечивает вкусной еде то исключительное место, которое она занимает в наших головах.

Эволюционно дофамин важен для выживания, поскольку необходимый элемент выживания — способность быть достаточно активным, чтобы найти пищу. Причем, не просто пищу, а вкусную пищу.

Активность мозга стимулируется не только едой, но и сигналами, что еда рядом. Сначала, используя свой опыт, мы должны понять, что раздражитель связан с определенным блюдом. И тогда уже раздражитель, который предваряет это блюдо, а не само блюдо, будет вызывать выброс дофамина и запускать процесс желания.

Это происходит по условно-рефлекторному механизму (вспомним опыты Павлова — была пища и был сигнал — включающаяся лампочка или звук колокольчика, на которую собачки реагировали появлением слюны уже без пищи).

Сигналом у переедающих людей может быть все, что угодно — обстановка ресторана, улица, ведущая к ресторану, рекламный щит, звуки, запахи, время суток, настроение, воспоминания. Вознаграждением является еда, полученная в результате активных действий по ее поиску.

Получается полная картина цикла:

Сигнал запускает подпитываемое дофамином желание — дофамин подталкивает нас к еде — в процессе еды происходит выброс опиатов — выработка дофаминов и опиатов побуждает к дальнейшему потреблению пищи. Сигнал вызывает возбуждение, мы устремляемся к вознаграждению (пище), испытываем облегчение, и возбуждение затухает.

Сигналы гарантируют, что мы будем стараться, чтобы получить вознаграждение. Эта концепция хорошо известна индустрии еды, где главной целью при разработке продуктов является создание предвкушения.

Учитывая сенсорную привлекательность сахара, жира и соли, можно бы ожидать, что любимые блюда будут у всех одни и те же. Но это не так, потому что на наши предпочтения оказывают сильное влияние эмоциональные переживания, с которыми мы сталкивались в прошлом — яркий семейный праздник, теплое общение с близкими, личные достижения — защита диплома, победа в соревновании и т. д… На этой концепции индустрия еды основывает свою телевизионную рекламу. Нам продают не продукты, а удовольствие. Нам продают эмоции.

Вкусная еда перепрограммирует наш мозг. Мозг человека с пищевой зависимостью ждет еды, предвкушает ее, как мозг наркомана жаждет кокаина.

Переедание становится привычкой. Чем больше удовольствия приносит еда, тем сильнее действует опыт, формирующий автоматическое поведение — привычку. Вот в чем опасность привычки. Но в этом есть и положительная сторона: можно научиться формировать новые привычки — такие, которые нас заставляют нас искать другие, здоровые источники удовольствия.

1. Сделать еду необычайно вкусной за счет определенных сочетаний сахара, соли и жира (даже многие полуфабрикаты сначала обжариваются в большом количестве жира — при этом вода из продукта удаляется и замещается жиром. Панировка, часто встречающаяся в полуфабрикатах, может содержать сироп, сухие дрожжи, соевое масло, отдает воду и впитывает жир до 40 %).

2. Сделать еду с приятной консистенцией — мягкое мясо, полученное в результате инъекций, разрывающих соединительную ткань (нежный окорок содержит рассол, в котором кроме воды и соли содержится гидролизованный соевый белок и фосфат натрия. Пропорция: на 1 кг мяса — 2 кг добавок.

3. Сделать еду внешне очень красивой, чтобы текли слюнки — пицца, торт.

4. Сделать еду многослойной — пример конфеты «Рафаэлла» или «Феррера Роше».

5. Встроить в еду множество стимулов. Например, кола — удовольствие от ее употребления объясняется не только сладким вкусом, на нас действует и температура, и покалывание во рту, являющееся результатом раздражения тройничного нерва пузырьками газа, — их воздействие не менее значимо. Чипсы — соль с жиром плюс хруст плюс нежное послевкусие.

Маркетинг еды ставит также социальные задачи:

1. Сделать еду привязанной к значимым ситуациям в жизни человека — семейному уюту, пример сок «Добрый», к удовольствию и расслаблению — «Даниссимо, и пусть весь мир подождет».

2. Позиционировать еду как поддержку здоровья — «Иммунелле».

3. Реклама шоколада создается с учетом того, что шоколад непосредственно действует на центр сексуального удовольствия. «Маша узнала, что ее любит Петя, но… ее счастье не было бы полным без шоколада «Россия».

4. Реклама внушает, что человек может заменить едой общение, что еда может способствовать общению.

Самостоятельно избавиться от пищевой зависимости можно, если человек вооружен определенными знаниями о том, как пищевая промышленность манипулирует нашим сознанием (и подсознанием).

1. Старайтесь меньше смотреть рекламу продуктов, а если смотрите ее, знайте, что в этот момент вам пытаются внушить, что этот, чаще всего, химический продукт, безусловно, красивый, ароматный и безумно вкусный, заменит вам отношения в семье, секс, возможность общения, достижений.

2. Помните, что практически никогда не рекламируются полезные натуральные продукты, а кусочки фруктов в дешевом йогурте — это желе с вкусом чего-либо (а вкус, например, клубники — это 50 химических ингредиентов).

3. Отправляясь за покупками в магазин (важно это делать в сытом состоянии, чтобы избежать импульсивных действий), не останавливайтесь возле полок с коробочками и баночками, смело проходите в ряды, где продают рыбу, мясо, птицу, овощи и фрукты. Чем меньше тары с фирменными наименованиями вы принесете в дом, тем будет лучше.