Саймон Купер - Футболономика. Почему Англия проигрывает, Германия и Бразилия выигрывают, а США, Япония, Австралия, Турция и даже Ирак выходят на первый план

В 1996 г. профессор маркетинга Бристольской школы бизнеса Алан Тапп заинтересовался одним футбольным клубом Премьер-лиги, дела которого оставляли желать много лучшего. В следующие четыре года профессор неоднократно имел беседы с его руководством, анализировал предоставленную клубом статистику по болельщикам, а потом собрал группу исследователей, которые провели сотни интервью с фанатами клуба. Эти изыскания увенчались двумя аналитическими статьями Тэппа в академических маркетинговых журналах. Вместе эти две работы представляют собой изумительное исследование фактического поведения клубных фанатов. Вторую работу, опубликованную в 2004 г., Тапп озаглавил «Лояльность футбольных фанатов — будем болеть за вас до конца?» (The Loyalty of Soccer Fans — We’ll Support You Evermore?) и намеренно поставил в конце исполненный глубокого смысла знак вопроса. Открытие профессора состояло в том, что фанаты только говорят о лояльности, а на деле не всегда придерживаются этого принципа.

Клуб, ставший предметом изучения Таппа и его коллеги Джеффа Клоувса, базируется в одном из городов Мидленда, так что вычислить его нетрудно — дела шли совсем не блестяще. Ему не светило стать приманкой для любителей погреться в лучах отраженной славы. Основная масса зрителей на матчах клуба были жителями ближайшей окрути. В ходе опроса 1998 г. внушительное большинство из них, а точнее, 87%, согласились частично или полностью с высказыванием «Я бы назвал себя лояльным поклонником клуба».

Они и должны были так ответить, разве нет? Тапп подозревает, что многие из этих 87% респондентов ответили так под влиянием феномена «социально желательного ответа», т.е. сказали именно то, чего от них ожидали. В конце концов, вряд ли кто из английских болельщиков назовет себя «разборчивым потребителем, руководствующиеся принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"»? Это табу, в футбольной среде это считается зазорным. И действительно: большинство фанатов, опрошенных Таппом и Клоувсом, сказали, что считают «разборчивых потребителей», этих «перекати-поле» «париями». Английские фанаты, считает Рик Перри, гордятся своей лояльностью.

Но когда Тапп изучил поведение этих преданных фанатов, выявился прискорбный дефицит лояльности. Начать хотя бы с самого главного факта: средняя посещаемость матчей клуба за четырехгодичный период исследований скользнула вниз с 24 000 до 16 000 человек.

Средняя посещаемость за исследуемый период составила 21 000 зрителей, в число которых вошли:

• около 8000 владельцев сезонных абонементов;

• еще 8000 мест, как правило, заполняли представители группы завсегдатаев численностью примерно 15 000 человек;

• 5000 зрителей, явившихся под влиянием спонтанного порыва и относящихся к группе нерегулярных посетителей, насчитывающей порядка 20 000 человек.

Каждой из этих трех категорий Тапп навесил ярлыки: «фанатики», «преданные, но нерегулярные» и «нерегулярные и несерьезные».

«Фанатиками», или «Хорнби-фанами» по большей части были владельцами сезонных абонементов. Как отметил Тапп, некоторые из них были настоящими «"футбольными экстремистами", чья безудержная преданность спорту вообще и клубу в частности, видимо, не имеет себе равных в других областях бизнеса или развлечений». Среди опрошенных попался один малый, который на вопрос, что бы вы в первую очередь бросились спасать, если бы у вас в доме разразился пожар, не колеблясь ответил: «О, конечно, коллекцию футбольных программок и пленки с записями матчей. Тут и думать нечего. А, ну да, еще жену с детишками». Многие «фанатики» — это жители той местности, где располагается клуб, и они болеют за него с самого детства.

Но даже кое-кто из «фанатиков», как выяснилось, на деле куда менее фанатичен, чем на словах. Как выяснил Тапп, каждый сезон в среднем 1000 из 8000 держателей абонементов не продлевали их на следующий сезон, и их места на стадионе переходили к новым болельщикам. «Даже в стане фанатиков "дырявое ведро" [36] Маркетинговое понятие, отражающее состояние лояльности, которое формируется под влиянием притока и оттока клиентов. — Прим. пер. лояльности порядком подтекает», — замечает Тапп.

Клуб, о котором мы говорим, никогда не отличался хорошей игрой. Выдался сезон, когда всего-то 2% фанатов были «очень удовлетворены» успехами клуба. Однако совсем не скверная игра отвратила от него болельщиков. На вопрос сотрудников Таппа, почему они отказались продлить абонемент на следующий сезон, отказники, как правило, распространялись о своих жизненных обстоятельствах, не связанных с футболом. Чаще всего причиной отказа выдвигалось наличие в семье фаната малых детей (до пяти лет) или «жизненные сложности».

В общем, дело не в том, что отказники стали менее лояльны своему клубу, чем те, кто из года в год посещает стадион. Просто те и другие переживали разные этапы жизни, не более того. Кто-то из завсегдатаев признался даже, что на определенном этапе жизни «просто утратил интерес», и чаще всего это случалось в возрасте от «около 20 лет» до «20 с хвостиком». Другие указывали, что «спусковым механизмом» обычая посещать стадион стали их подросшие дети, увлеченные игрой. Люди старшего возраста, с более стабильным жизненным укладом, проявили наибольшую склонность продлевать абонемент на будущий сезон. Тапп высказывает догадку, что это попросту «сформировавшаяся привычка к автоматическим повторным покупкам». Как следует из сказанного, посещение стадиона из года в год нельзя считать хорошим индикатором лояльности клубу. Скорее, это индикатор возраста.

На противоположном от «фанатиков» конце спектра располагаются стадионные зрители категории «нерегулярные и несерьезные». Кое-кто из них при опросе назвал себя «лояльным болельщиком». Впрочем, они скорее относились к разряду «футбольных», а не «клубных болельщиков», и предпочитали смотреть качественную игру, нежели болеть за победу данного клуба. Поход на стадион они воспринимали как один из нескольких способов провести субботний досуг. Как отмечает Тапп, «в их представлениях о собственном "я" нет места для образа клубного болельщика».

Многим из «нерегулярных и несерьезных» случалось ходить на матчи других клубов, и не раз. Тапп разузнал, что кое-кто из постоянных болельщиков «Дерби Каунти», например, время от времени показывается на матчах его исторического соперника «Ноттингем Форест», хотя это предположение напрочь рушит все то, что нам твердят об английских футбольных фанатах.

Тапп поясняет, что в массе своей эта публика не относится к разряду «перебежчиков», которые подобно потребителям, перескакивающим с бренда на бренд, болеют то за один, то за друтой клуб. Лишь немногие способны один год болеть за «Дерби», другой — за «Ноттингем», а третий, скажем, за «Карлайл». Скорее у этих изменников выработалась привычка, называемая в маркетинге «репертуарным поведением», когда данный бренд входит в набор предпочитаемых покупателем брендов данной категории и приобретается время от времени, чтобы не приелся. (Это касается тех категорий товаров, где важно чередование, скажем, снеков или десертов.) Почти в каждой стране, где есть нормальный потребительский рынок, эта категория покупателей считается более многочисленной, чем покупатели «лояльные бренду» и «привлеченные ценой» вместе взятые. Как отмечает Тапп, «репертуарные фанаты получают массу удовольствия, наслаждаясь футбольным зрелищем во всем его многообразии, тогда как клубные фанаты меньше интересуются игрой как таковой и больше преданы клубу как организации».