Леонид Рудницкий - Вредные товары

С другой стороны, изобретено достаточно приемов, заставляющих нас быстро есть.

Взять хотя бы «Drive-Through», который позволяет клиенту сети ресторанов быстрого питания покупать еду, не выходя из машины. Это экономит время не только на покупку еды — «авто-едоки» также и едят быстрее. Во-первых, потому что они едят во время езды и не обращают внимания на количество и частоту кусков, глотков и жеваний. А во-вторых, не хотят наполнять свои машины ненужными запахами или случайно закапать салон кетчупом или жиром.

Некоторые «провайдеры» фастфуда и многие китайские ресторанчики устанавливают правильное освещение, включают громкую музыку и используют контраст агрессивного красного и желтого цветов. Такая «атмосфера» вызывает сразу два эффекта, ускоряющих процесс принятия пищи: с одной стороны, в подобных условиях чувствуешь себя не слишком уютно, поэтому не хочется долго тут оставаться. Как будто такой расцветкой нам хотят сказать: «Радуйся, что здесь так все недорого, за такие деньги и не должно быть уютно». С другой стороны, яркие цвета и громкая музыка побуждают нас тоже делать все агрессивно и быстро, в том числе и есть. В таких забегаловках никто надолго не задерживается, а в короткий обеденный перерыв люди идут потоком.

В супермаркетах и магазинах, торгующих по сниженным ценам, готовые продукты и полуфабрикаты сознательно размещают так, что на их покупку тратится очень мало времени. Быстрозамороженная пицца лежит на виду на полках, а чтобы купить ингредиенты для пиццы, которую люди хотят приготовить сами, необходимо пройти весь магазин. Холодильники с запакованной колбасой стоят прямо перед мясным отделом, а тот, у кого нет желания делать салаты, найдет их у входа в овощной отдел уже готовыми, аккуратно запакованными в пластиковые коробочки. Заметьте: у входа, чтобы спешащим покупателям не пришлось бродить по рядам с товарами — ведь тогда им может прийти в голову ужасная мысль приготовить салат самим.

Также, чем меньше денег потребитель тратит, тем быстрее он ест, потому что мозг невольно создает взаимосвязь между этими двумя показателями.

В ресторане шницель с картофелем мы едим медленно не только потому, что нас окружает приятная атмосфера и мы должны какое-то время подождать, пока нам его принесут. В закусочной мы едим довольно быстро не только потому, что там неуютно, заказ подается быстро, и нам не нужно его долго ждать.

То, насколько тесно связаны атмосфера, время, которое тратится на еду, и лишний вес, смог продемонстрировать Стэнли Шехтер в 1970-е гг. Этот американский психолог пригласил мужчин и женщин в свое бюро и сразу, как они пришли, сообщил, что ему еще нужно сделать кое-что важное. При этом на столе стояли коробки с миндалем, люди могли угоститься. Половина орехов была очищена, половина — нет.

Результат: испытуемые с нормальным весом взяли один-два ореха, не заботясь о том, в кожуре они или нет. Люди с избыточным весом брали только очищенный миндаль, притом полную горсть.

Американский эксперт по маркетингу и прикладной экономике Брайн Вонсинк, сидя в китайском ресторане, решил понаблюдать, какой процент людей едят палочками. Результат: 26 % людей с нормальным весом и только 7 % полных.

Вонсинк нашел доказательство того, что человек тем больше ест, чем объемнее посуда, в которой находится еда. Во время эксперимента ученый угостил посетителей попкорном, который был в стаканчиках разного размера. Уловка состояла в том, что попкорн был уже пятидневной давности — несвежий, жесткий и невкусный. Но участникам эксперимента, получившим большие стаканчики, это не помешало: они съели на 53 % (173 килокалории) больше тех, кому достались маленькие стаканчики. Когда их после этого спросили, могли ли они представить себе, что так много съедят только из-за больших размеров стаканчиков, большинство ответило: «Нет». Некоторые даже сказали: «Невозможно. Такого со мной не может произойти».

Другие эксперименты показали, что те, кто покупал на распродаже или при хороших скидках особенно большие упаковки продуктов, съедали все.

Если угостить человека тарелкой супа, в которую незаметно все время подливать, он будет хлебать его, пока в конце концов не съест двойную или даже тройную порцию. Настолько велико стремление оставить тарелку пустой.

Эти примеры показывают: мы сильно предрасположены доедать все до последнего кусочка, не обращая внимания на чувство насыщения. Возможно, это осталось со времен древнего человека, когда было мало еды, не существовало холодильников, к тому же рядом бродило много конкурентов (волков, медведей и других хищников). Тогда единственным надежным местом для хранения пищи был собственный желудок. Возможно также, что причина исключительно в наследии послевоенного поколения, для которого было просто преступлением, «смерти подобно» оставить что-нибудь съестное на столе.

В конце концов, нельзя забывать, что в наши дни не доедать до конца неполиткорректно. Это может рассматриваться как оскорбление голодающих стран. Одна служащая административного учреждения рассказала нам, что ее муж постоянно ее упрекал, когда она в ресторане не доедала свой заказ: «Подумай только о голодающих детях в Африке — одному ребенку хватило бы этого на 2–3 дня». Женщина за 3 года супружеской жизни прибавила 20 килограммов лишнего веса, думая при этом о нищете стран третьего мира.

В большинстве случаев, как и в описанной выше истории, инициаторами пустых тарелок и пустых бокалов являются мужчины. «Хорошая еда поднимает им настроение больше, чем женщинам, — объясняет немецкий эпидемиолог Бригитта Зеппельт, исследовавшая тему «Пол и питание». — Еда как награда имеет для них большее значение». Они зачастую более капризны в еде, чем женщины — и почти всегда оставляют тарелку пустой. Под девизом «ничего не оставлю, ведь я достаточно дорого за это заплатил» почти 2/3 мужчин съедают в ресторане все, что им подают. Среди женщин таких всего 47 %.

Но когда женщины становятся мамами, они тоже превращаются в «очистителей тарелок». Если ребенок что-то оставляет в стаканчике или на тарелке, мама тут как тут, уже готова все доесть. И без угрызения совести съесть что-нибудь нездоровое, — ведь покупая еду собственным детям, она тщательно следит за качеством продуктов. Кроме того, детское питание дорогое, а скудный семейный бюджет запрещает выкинуть полупустую баночку морковного пюре, поэтому она тщательно выскабливается.

Обо всем этом «Hipp» и «Alete», возможно, не задумываются, когда производят свои высококачественные и дорогие продукты, которыми, в конечном итоге, питается не только ребенок, но и его мама. И не важно, что в стаканчике ничего не остается. Ведь мотивирует людей приходить в магазины, а затем съедать все до последней крошки не то, что они получают от продукта, а то, что они ожидают от него.