Ольга Курочкина - Ресторан: работа над ошибками

• Рост продаж брендированных стаканов.

• Сокращение расхода одноразовой посуды и, как следствие, себестоимости услуги «кофе навынос». То есть реальные потери составят уже меньше 50 процентов, а если учесть объемы продаж многоразовых стаканов с невысокой себестоимостью, возможно, их вообще не будет.

• Количество людей, которые будут ходить с кружками по городу, увеличится, и можно говорить о бесплатном продвижении бренда на рынке.

• Заявленная цель акции – сократить пользование одноразовыми стаканчиками и сохранить природу – отличный PR-повод, о котором рассказали многие СМИ.

Замечательная идея, на мой взгляд!

Доставкой сегодня занимаются едва ли не все, но успешно – немногие. Для того чтобы организовать собственную службу, нужны время, немалые ресурсы, известное имя и инвестиции в раскрутку. Но все это, когда мы говорим о серьезном, полноценном проекте. Если же речь идет о доставке в соседний бизнес-центр или по ближайшим домам, нужно использовать эту возможность, только предварительно следует посчитать окупаемость.

Затрат почти нет и все можно организовать существующим персоналом? Отлично, действуйте! Нужно инвестировать, брать сотрудника. Но все-таки вы готовы рискнуть? По крайней мере поставьте себе срок, до которого должен быть получен результат – положительный или отрицательный. В этом случае вы сможете предположить размер затрат на установленный период и будете готовы вовремя откорректировать или закрыть проект.

Практически все дополнительные продажи понизят ваш общий средний чек. Все, за исключением доставки. Но и тут все будет зависеть от минимальной суммы. Если она выше вашего среднего чека в ресторане, общий средний чек не упадет, однако есть риск, что заказы по доставке будут минимальные. Гости ведь знают ваше заведение и представляют определенную сумму, которую готовы потратить. На этапе раскрутки гораздо лучше предложить минимальную сумму, для того чтобы человек впервые сделал заказ. Не нужно бояться, что ваш итоговый средний чек упадет – итоговая выручка все равно увеличится (только не забудьте учесть этот показатель при анализе среднего чека, как я подробно описала в предыдущей главе).

Продвигая услугу доставки, нужно работать над тем, чтобы человеку было интересно сделать у вас заказ. Постарайтесь предложить ему нечто такое, чего нет у прямых конкурентов. Примеров акций множество, но лучше 50-процентной скидки мало что срабатывает. В любом случае краеугольным камнем станут:

1. Качество ваших блюд (причем в сравнении с конкурентами, услугами которых клиент, возможно, уже успешно пользовался).

2. Время доставки.

3. Вежливость операторов и другого персонала.

Если хоть один из пунктов не сработает, смысла оставаться с вами после отмены скидки у людей не будет.

Поскольку мы работаем над ошибками, приведу не слишком удачный пример продвижения доставки ресторанами одного крупного бренда. Замечу, что эта услуга уже хорошо раскручена, поэтому стояла задача повысить средний чек для увеличения выручки.

Итак, сеть японских ресторанов предлагает гостю получить в подарок ролл «Х» при заказе на сумму 2500 рублей. На первый взгляд что плохого в том, чтобы предложить гостю бесплатный ролл? Давайте разберемся, насколько это выгодно гостю.

• Сумма 2500 рублей для доставки – достаточно большая. Для гостя это минус.

• Ролл «Х» далеко не самый популярный. Без изучения меню гости не сразу поймут, что это вообще за ролл. Это неудобно – еще один минус.

• При изучении меню гости понимают, что в состав ролла входят эсколаром-гриль, сливочный сыр и спайси лосось. Словосочетание «эсколаром-гриль» совершенно точно запутает человека и аппетита не повысит. Снова минус. К тому же сливочный сыр и лосось крайне популярны, но спайси – это уже на любителя, то есть потенциальный список возможных потребителей сокращается. Это минус уже для ресторана.

• Цена ролла «Х» – 277 рублей. Это далеко не самый дорогой ролл, и гостю совершенно невыгодно тратить больше при доставке, чтобы получить блюдо, которое, возможно, ему вообще не понравится. Опять минус.

Вывод: если уж предлагать такую акцию, то вводить в нее бонусом один из самых популярных или самых дорогих роллов. В первом случае человеку будет приятно получить любимое блюдо, во втором – попробовать ролл, который он, скорее всего, никогда бы не заказал из-за высокой цены. Потребителю ведь всегда должно казаться, что он выиграл от любой акции…

Если у вас небольшой ресторан и вы не готовы организовать доставку самостоятельно, можно начать сотрудничество с крупными операторами, которые специализируются на этой услуге.

Минусы:

• Операторы берут проценты, обычно 20–35.

• Везде будет указан именно их телефон для связи.

• У вас не появится собственной базы гостей (при разрыве отношений с оператором вы их лишитесь).

• Вам нужно будет периодически проверять работу оператора.

Плюсы:

• Не нужно нанимать и обучать персонал, ежедневно контролировать его деятельность.

• Не будет дополнительных расходов по ФОТ и транспорту.

• Продвижением услуг будет заниматься оператор.

• Если у вас есть возможность совместного продвижения, оператор пойдет на это, ведь вы – часть его заработка.

• У хорошего оператора уже есть наработанная база гостей, и вы к ней сразу присоединитесь.

Чтобы выдержать конкуренцию, сегодня уже недостаточно предлагать хороший уровень сервиса и вкусную, качественную еду, поэтому рестораны предлагают дополнительные услуги, выделяющие их среди конкурентов. Среди них:

• Кальяны (паровые, без табака).

• Бесплатный Wi-Fi.

• Живая музыка.

• DJ.

• Караоке.

• Детские комнаты.

• Детская анимация.

• Детские спектакли.

• Школа юных кулинаров и барменов.

• Каток.

• Настольные игры (нарды, шахматы и т. д.).

• Спортивные игры.

Сделаю краткий обзор этих предложений, а также отмечу нестандартные решения, которые мне довелось увидеть в самых разных ресторанах.

Безусловным лидером здесь являются заведения с восточной кухней и клубы. Например, до принятия закона о запрете курения в сетевые проекты кальяны давали от 10 до 40 процентов общей выручки. Если вы решите предлагать кальяны самостоятельно, вам будет необходимо инвестировать в оборудование, расходные материалы, подготовить специальные программы по продвижению, напечатать красочные меню, провести анализ цен, обучить персонал и т. д. Однако основная масса заведений работает с партнерами, которые предлагают эту услугу, получая свой процент от выручки, как правило, 50 на 50 или 60 на 40.