Андрей Иванов - Контекстная реклама

• Яндекс и «Бегун» начали транслировать рекламные объявления на партнерских сайтах на основании данных о сделанных пользователем ранее поисковых запросах. Это тоже контекстная реклама с так называемым поисковым ретаргетингом.

• Открытый в 2009 г. сервис «МедиаТаргет» предложил рекламодателям размещать на партнерских сайтах текстово-графические объявления, содержание которых зависит от данных о том, по каким поисковым запросам пользователи переходят на партнерский сайт. Объявления были названы контекстом с картинкой, а способ корреляции содержания рекламного объявления с интересами пользователей – новым форматом (опять же) контекстной рекламы.

Таким образом, современная контекстная реклама – это и текстовые объявления, и графические баннеры, и текст с картинкой, и в результатах поиска, и на партнерских сайтах, и на текстовых страницах, и на фотографиях, и на видеороликах, и в соответствие поисковому запросу, и в соответствие бывшему в употреблении поисковому запросу, и на основании перехода по поисковому запросу, и на основании содержания сайта, и на основании содержания ранее посещенных сайтов, и с учетом пола и возраста… Повторимся – всю эту рекламу можно назвать контекстной.

Очевидно, общее среди всех перечисленных видов рекламы – это желание разработчиков рекламных сервисов как можно точнее определить интерес, текущую потребность пользователя. И в контексте этой потребности сделать рекламное предложение в любом виде – с помощью текста или графики. А в будущем, возможно, с помощью аудио и видео, хотя, скорее всего, придумают еще что-нибудь новенькое.

Технологии сбора данных о пользователях и анализа их потребностей стремительно развиваются, поэтому с каждым годом реклама все точнее соответствует не только текущим потребностям пользователей, но и их предпочтениям, привычкам. В будущем настройка рекламы станет все больше приближаться к идеалу; каждому человеку ( контекстная ) реклама покажет в нужный момент именно те товары и услуги, которые он сможет и обязательно захочет купить. Мы, авторы, в этом уверены.

Изложенное выше определение, связанное с интересами и потребностями пользователей, хорошо отражает смысл контекстной рекламы, но для практической работы удобнее пользоваться более простым понятием. Обратимся к буквальному значению слова «контекстный». Латинская приставка con означает «связь», «взаимодействие», «взаимозависимость», textus – «текст». Кон+текст = связанный с текстом.

Изначально контекстная реклама – это реклама, связанная с текстом.

• Если реклама связана с текстом поискового запроса и показывается на страницах результатов поиска в ответ на запросы пользователей – это поисковая реклама (рис. 1).

Рис. 1. Поисковая реклама: текстовые рекламные объявления (1), (2) и графический медийно-контекстный баннер (3). Содержание рекламы соответствует тексту поискового запроса

• Если реклама связана с текстом страницы, на которой она размещена, – это контекстно-зависимая (тематическая) реклама. Контекстно-зависимая реклама показывается на веб-страницах, которые пользователи просматривают в Интернете (рис. 2).

Рис. 2. Контекстно-зависимая реклама: текстовые рекламные объявления. Содержание рекламы соответствует теме статьи, рядом с которой находится рекламный блок

Для пользователя контекстная реклама может выглядеть как:

1) текстовые рекламные объявления (рис. 1 (1), (2) и 2);

2) графические баннеры (рис. 1 (3));

3) текстово-графические рекламные объявления (рис. 3). Иногда их еще называют текстовыми объявлениями с картинками.

Рис. 3. Текстово-графические рекламные объявления

Довольно часто в Интернете можно встретить выражения «медийная контекстная реклама», «медийно-контекстный баннер». Слово media имеет много значений, но в сообщениях, касающихся контекстной рекламы, слово «медийный», как правило, означает, что для создания рекламного объявления используется графика. Так, рекламные объявления на рис. 1 (1), (2) и 2 – текстовые. А про баннер на рис. 1 (3) и текстово-графические рекламные объявления на рис. 3 иногда говорят, что это медийная контекстная реклама или контекстная реклама с медийной составляющей.

Объявление поисковой рекламы представляет собой один из вариантов ответа на запрос в поисковую систему. Поэтому эффективность рекламы прямо зависит от соответствия рекламного предложения смыслу поискового запроса, истинной цели поиска. В идеальном варианте происходит примерно такая последовательность событий.

1. Пользователь вводит в поисковую систему запрос, например: установка пластиковых окон в Санкт-Петербурге.

2. Рекламодатель, предвидя такой запрос, заранее разместил на странице результатов поиска в ответ на этот запрос объявление поисковой рекламы: Установим пластиковые окна в Санкт-Петербурге. Быстро, надежно, недорого.

3. Пользователь видит это объявление, его содержание является именно той информацией, которую он ищет. По ссылке с объявления он переходит на сайт рекламодателя.

4. Страница сайта рекламодателя специально создана для людей, которые будут приходить со страницы результатов поиска по находящемуся там объявлению. На ней представлена убедительная информация об услуге установки окон. Пользователя все устраивает, и он делает заказ.

Успех контекстно-зависимого рекламного объявления определяется соответствием его содержания цели просмотра пользователем страницы, на которой оно размещено. Намерение пользователя в этом случае не настолько ясно, как в приведенном выше примере поисковой рекламы, но разумные предположения сделать несложно.

1. Пользователь читает на веб-странице статью о характеристиках автомобиля «Лада Калина», потому что подумывает купить этот автомобиль.

2. Рекламодатель, предвидя, что у части читателей может быть именно такое желание, с помощью системы контекстно-зависимой рекламы заранее разместил на этой странице объявление: Новые автомобили «Лада Калина». Цены, скидки, продажа в кредит .

3. Пользователь видит это объявление, оно соответствует его текущей потребности. Поэтому он переходит по ссылке с объявления на сайт рекламодателя с целью уточнить цену и условия продажи.

4. Страница сайта рекламодателя специально создана для людей, которые будут приходить со страниц, где размещено рассматриваемое объявление. На ней представлена убедительная информация, мотивирующая пользователя совершить покупку. Пользователя все устраивает, он звонит в компанию и уточняет, когда можно приехать посмотреть и выбрать автомобиль.

Читать дальше