Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Усиление конкуренции между дилерами одной марки, поощрение разнообразия в дилерских форматах. Применение выборочного распределения [60] , поощряемое постановлением, позволило автопроизводителям установлением количественных критериев уменьшить плотность их дилерских сетей за период с 2002 г. до 2007 г. Но это не означает нанесения ущерба потребителям: автомобили – дорогие товары и потребители поедут далеко, чтобы получить более низкую цену. Уровни концентрации для ритейла новых автомобилей все еще остаются относительно умеренными, особенно по сравнению с США.

Использование выборочного распределения в дистрибуции автомобилей не мешало движению к большей интеграции национальных рынков внутри ЕС. Выборочное распределение выгодно уже тем, что оно препятствует серым дилерам бесплатно использовать маркетинг и усилия официальных дилеров, создающих имидж марки. Выборочное количественное распределение имеет и другие преимущества, одно из которых позволяет поставщикам контролировать географическую организацию их сетей, добиваясь экономии за счет масштабов, уменьшая операционную стоимость, избегая неравного представления брендов в регионах.

Облегчение потребителям покупок автомобилей в других странах ЕС. Цель Комиссии состояла в том, чтобы поощрить внутримарочную конкуренцию через границы. Цель достигнута, поскольку цены в государствах – членах ЕС выровнялись и случаи помех параллельной торговле значительно уменьшились.

Обеспечение возможности независимым ремонтникам конкурировать с сетями авторизованных дилеров автопроизводителей. Многие независимые ремонтники испытывали трудности с инвестициями в оборудование и обучение для ремонта все более и более технологически сложных автомобилей и независимый сектор медленно уступает рынок авторизованным дилерским сетям. Однако независимый сектор подвергся значительной консолидации и структурной перестройке и оказался более конкурентоспособным, чем ранее. В частности, появились крупные сети независимых ремонтников, которые расширяют объем услуг, предлагаемых потребителям.

Независимые ремонтники – единственный фактор внутрибрендовой конкуренции на aftermarket, они предоставляют потребителям ценный выбор. Доступ к двум источникам определяет их способности конкурировать: к технической информации и к запасным частям. Доступ к технической информации стал легче, особенно после того, как Еврокомиссия наказала нескольких автопроизводителей и они приняли обязательства предоставлять техническую информацию независимым ремонтникам [61] . Надежный доступ к запасным частям независимые ремонтники получают, вступая в независимые сети.

Защита конкуренции в пределах авторизованных сетей. Успех в защите конкуренции между авторизованными дилерами (ремонтниками) обеспечен введением выборочного распределения с качественными критериями подбора участников сетей. Как следствие, рыночные силы принудили автопроизводителей увеличить количество авторизованных ремонтников, так как всех ремонтников, желающих авторизоваться и отвечающих объективным качественным критериям, автопроизводители обязаны присоединить к своим сетям. Эта мера привела к увеличению количества авторизованных ремонтников в сетях автопроизводителей на 9 %.

Облегчение доступа производителей запасных частей к aftermarket. Определения “оригинальных” и “равноценных” запасных частей [62] , введенные постановлением, создало ценный инструмент маркетинга. Производители запчастей сохраняют сильные позиции на aftermarket, либо непосредственно (например, Bosch), либо косвенно, через оптовиков-дистрибьюторов. Многие производители запчастей интегрировали импортеров на основных национальных рынках. Изготовители запасных частей сохранили свои позиции, несмотря на то, что их главные клиенты – независимые ремонтники – потеряли долю рынка. Одна из причин – та, что некоторые изготовители запасных частей создали сети ремонтников, которые используют их марку и в значительной степени их запасные части.

Разрешение авторизованным ремонтникам приобретать запасные части не только у изготовителей автомобилей, не вызвало существенного изменения в их коммерческом поведении, они продолжают покрывать большинство их потребностей поставками от автопроизводителей. Следует заметить, что и для авторизованных, и для независимых ремонтников дороже закупать запчасти из нескольких источников, так как это требует дублирования логистики и увеличения IT-стоимости: известно, что оптовики имеют различные программные системы для чтения каталогов и связи для заказов on-line. Приобретать несколько таких систем для одного ремонтника слишком дорого.

Защита независимости дилеров от автопроизводителей. Установление минимальной продолжительности контрактов, права дилеров продавать их представительства другой фирме по их выбору в пределах их сетей, арбитражного механизма решения споров вместо судебного имело позитивный эффект. Внутрибрендовая конкуренция увеличилась, оказывая давление на качество и цены к выгоде потребителей. Поощрение рыночной интеграции путем создания межнациональных дилеров привело пока только к концентрации дилеров внутри стран.

Благодаря действию нового регулирования, в течение 2003–2008 гг. сектор автомобилей подвергся сокращению количества дилеров вследствие концентрации на главных розничных рынках в ЕС. Концентрация среди дилеров по продаже легковых автомобилей умеренно увеличилась после существенного роста лидирующих групп на главных национальных рынках и относительного уменьшения плотности дилерских сетей, однако дилерские структуры в ЕС все еще кажутся относительно фрагментированными по сравнению с рынком США. Средние количества продаж на 1 дилера увеличиваются на большинстве главных рынков для большинства марок, что подтверждает концентрацию дилеров. В европейских странах средние продажи легковых автомобилей увеличились с 300 до 340 автомобилей на 1 дилера в год (в США – 628 [63] ). Вследствие падения продаж автомобилей на рынке США с 2008 г., специалисты ожидают прекращения деятельности до 3800 (около 18 %) автодилерских центров, в том числе и по воле автопроизводителей – с тем, чтобы обеспечить оставшиеся средние продажи на уровне не менее 750 новых автомобилей в год. Существенная консолидация необходима, особенно среди дилеров “Форд”, General Motors и Chrysler, потому что на “Детройтскую тройку” пришлось больше чем 85 % падения спроса и продажи на 1 дилера уже значительно ниже средней величины на рынке. Продажи подержанных машин тоже падают.

Консолидация структур автоторговли в новые холдинговые структуры – ответ на сокращение объемов продаж. Большинство производителей автомобилей рассматривает консолидацию как позитивный фактор, но некоторые полагают, что рост дилерских групп подвергает опасности конкуренцию на рынке.