Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Вводя другие параметры изменения парка в процентах, получите новые данные, учитывающие новую ситуацию на рынке.

Для оценки емкости рынка примем за базу:

– парк автомобилей – около 53 000 шт.;

– ежегодные продажи новых автомобилей – 1500 шт.;

– ежегодные продажи подержанных автомобилей – 8500 шт.;

– среднегодовую потребность каждого автомобиля в запчастях в размере 100 долл.;

Оценка емкости авторынка по товарам и услугам

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке. Для оценки емкости обслуживаемой дилером доли рынка, расчета необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей примем за базу:

♦ количество механиков – 10;

♦ стоимость нормо-часа – 5 долл.;

♦ среднее количество часов ремонта в год на 1 автомобиль – 5;

♦ объем продаж запчастей на 1 автомобиль в год – 100 долл.;

♦ объем продаж сопутствующих товаров на 1 автомобиль в год – 100 долл.;

♦ количество продаваемых в год новых автомобилей – 100;

Оценка емкости обслуживаемой доли рынка, расчет необходимого количества сервисных постов и площади склада запчастей

Корректируя заданные параметры с учетом реальных данных вашего рынка, можно получить новые результаты при изменении ситуации на рынке.

Направления маркетинга и PR

Дистрибьюторы и дилеры, торгующие любой техникой, могут выбрать для своих маркетинговых программ, планов выживания или планов развития подходящие им практические рекомендации из перечисленных ниже:

♦ проработать вопрос возможности и целесообразности развития нового направления – работы с другой техникой дополнительно к основной, причем может быть совсем другого назначения: например, дилер в сельской местности может торговать и сельхозмашинами, и автомобилями;

♦ разработать программу действий в трудных условиях и добиться единства мнений среди первых лиц компании относительно программы: снижение цен, агрессивный маркетинг, массированная и грамотная PR-кампания;

♦ если главная задача – закрепление новой марки на рынке: спрятать подальше соображения престижности марки, уровня цен между конкурентами и т. п. – речь идет не о временных трудностях, а о выживании марки на рынке при сильном противодействии государства и конкурентов; важно реализовать больше машин даже по низким ценам, так как работающие машины – лучшая реклама для следующих продаж;

♦ разработать концепцию агрессивного маркетинга, учесть изменение потребностей клиентов, принять меры по сохранению наработанных связей с корпоративными клиентами, пересмотреть ассортимент, технологии продажи и стратегию работы с клиентами в новой рыночной ситуации;

♦ если машины импортные, сконцентрировать усилия на моделях, цены которых возможно максимально приблизить к ценам на отечественные;

♦ планируя сбыт новой модели, не забудьте, как это нередко бывает, что если намерены работать серьезно, необходимо запланировать также увеличение объема склада запчастей из расчета хранения 700-1000 обязательных наименований запасных частей, средний условный объем ячейки – по 1,0 м [133] на каждое, включая проходы между стеллажами (для больших объемов продаж);

♦ внимательно следить за торговой политикой ближайших конкурентов, выйти на их уровень цен;

♦ усиленно развивать дилерскую сеть;

♦ оказывать максимально возможную поддержку дилерам и агентам;

♦ согласовать с поставщиком политику демпинговых цен;

♦ учитывать в работе мировые тенденции: например, роста популярности полноприводных автомобилей как более безопасных, структуризации спроса в направлении “автомобиль – каждому взрослому члену семьи”, ведущей к росту спроса на дешевые модели;

♦ активизировать работу с возможными корпоративными клиентами, отслеживать государственные программы поддержки и развития тех или иных отраслей;

♦ изыскивать возможности участия в государственных программах;

♦ рассмотреть возможности работы с другой маркой: если основные марки – отечественные, то дополнительно целесообразно заняться импортными, и наоборот, это будет способствовать финансовой устойчивости [134] ;

♦ выполнять еженедельные маркетинговые исследования: наблюдения за ценами, анализ официальной информации и т. д.;

♦ проводить пробные кампании по продажам или сервису со скидками и т. п.;

♦ рассмотреть возможности торговли узкоспециализированными модификациями машин: например передвижными мастерскими, передвижными ветеринарными пунктами и т. п. (вариантов множество, это лишь толчок для размышлений);

♦ проработать возможности участия в тендерах на поставки машин по программам правительства, МО, МЧС, МВД, крупных энергетических, сырьевых и промышленных компаний, а также ООН (ОБСЕ, Международный Красный Крест, гуманитарные, образовательные организации, помощь при стихийных бедствиях). Объекты таких программ есть на территории СНГ;

♦ обдумать стратегию привлечения новых корпоративных клиентов через существующих покупателей, дилеров или путем прямых предложений; потенциальным клиентам предложить привлекательный пакет услуг, учитывая потребности каждого клиента; нацеливать на потенциальных клиентов рекламные программы, добиваться обратной связи, чтобы оценить результаты усилий;

♦ планируя продвижение новых моделей: оценить возможный спрос; изучить конкурирующие товары, стратегию и тактику конкурентов; оценить дополнительные затраты, необходимые для продвижения на рынок новых моделей; выбрать возможные каналы распространения товара; провести исследование среди возможных клиентов для проверки потенциального спроса и возможного диапазона цен; получить предварительные запросы от потенциальных клиентов – соглашения о намерениях, письма о заинтересованности и т. п.; если результаты перечисленных выше усилий обнадеживающие, начинать продвижение новых моделей;

♦ определить модели машин и виды сервисных работ, приносящие наибольшую прибыль, и сосредоточить на них усилия;

♦ выявить факторы потребительского спроса, влияющие на выбор потребителей: модификации моделей, комплектация, набор сервисных услуг;

♦ минимизировать программу покупок подержанных машин ввиду прогрессирующего падения цен на них;

♦ привести в порядок цены на запасные части, чтобы они не вызывали шока у потребителей и не портили имидж марки, сформировать ценовую политику в целях управления сбытовой сетью, разработать “показательные цены” для использования в рекламе;