Владислав Волгин - Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

♦ годовщина предприятия;

♦ введение новых услуг;

♦ введение новых видов технического контроля автомобилей;

♦ внедрение новой технологии или методики ремонта;

♦ выходной контроль автомобилей;

♦ консультативная помощь и сопровождение клиентам, ремонтирующим автомобили самостоятельно.

Назначение рекламы – расширить бизнес. Каждая рекламная кампания в большинстве случаев преследует конкретную цель, например:

♦ привлечь новых клиентов;

♦ вернуть ушедших клиентов;

♦ заинтересовать клиентов определенной категории предложением специальных услуг;

♦ повысить загрузку сервисного цеха в периоды падения спроса на услуги;

♦ увеличить реализацию услуг, запчастей и принадлежностей.

Целевая группа адресатов рекламы определяется темой и целью рекламы. Бывает, что подбирается тема рекламы, подходящая для конкретной целевой группы адресатов. В обоих случаях полезно знать тех, кому адресуется реклама, и учитывать их особенности. Целевыми группами для рекламы сервиса могут быть:

♦ широкая общественность в региональном масштабе;

♦ постоянные клиенты;

♦ потенциальные клиенты;

♦ оптовые покупатели, автохозяйства;

♦ клиенты из числа особо важных персон;

♦ студенты, молодые люди;

♦ женщины;

♦ работающие клиенты;

♦ пожилые люди;

♦ клиенты с ограниченными финансовыми возможностями;

♦ люди, сами ремонтирующие автомобили.

Рекламные средства. Реклама внутри предприятия: плакаты, сувениры, наклейки, напоминания на бланках счетов, личные обращения, витрины, аудио– и видеофильмы, специальные мероприятия (День открытых дверей, бесплатная диагностика), таблички на автомобилях.

Реклама вне предприятия: письма, листовки, анонсы, радиопередачи, кинофильмы, таблички на автомобилях, участие в выставках и подобных мероприятиях, анкетирование клиентов с розыгрышем призов.

Форму рекламы по избранной теме выбирают, учитывая:

♦ значимость и цели мероприятия;

♦ категорию и численность адресатов;

♦ предшествующий опыт;

♦ рекламный бюджет.

Имеет смысл совмещать или сдвигать по времени для увеличения продолжительности действия использование нескольких рекламных средств. Это относится к ситуациям, когда реклама, осуществляемая автокомпанией, региональным дилером или дилерской группой, совпадает по тематике, а также подходит к ситуациям, когда можно использовать городские праздники, выставки, ярмарки и внутрифирменные события.

При планировании рекламных мероприятий рекомендуется определять не только даты проведения, но и даты начала подготовки к ним. Правильный выбор момента для проведения рекламного мероприятия часто существенно влияет на результат. Это в особой мере относится к сезонным кампаниям. Запоздалая реклама чаще всего бывает из-за недооценки затрат времени на подготовку и изготовление рекламных материалов.

Контрольный план подготовки к проведению Дня открытых дверей

Автокомпании рекомендуют своим дилерам тщательно планировать акции маркетинга, PR и рекламы, контролировать их исполнение и анализировать результаты.

Анализ эффективности рекламы проводят после использования того или иного рекламного материала. Ценность рекламы измеряется увеличением сбыта, являющимся непосредственным результатом проведения рекламных мероприятий.

Важным звеном PR и рекламной кампании является создание позитивного общественного резонанса по отношению к проведенным акциям. Это обеспечивается освещением проведенных событий в СМИ и неформальными каналами распространения информации (слухи, личные встречи и т. д.). Необходимо контролировать размещение в СМИ материалов, отражающих проведенную акцию, и анализировать ее последствия.

Анализ проведенной акции должен оценить уровень повышения положительного отношения целевых групп к предприятию и дать рекомендации для последующих акций.

Необходимо иметь план IMC максимум из семи пунктов на ближайшие 5—10 лет [140] . Полезно вести маркетинговый календарь– расписание дел на каждый день в году. Важна точность выбранной ниши на рынке – продукта или услуги, которые вам удается продавать лучше, чем другим. Обменивайтесь идеями, опытом с представителями других рынков, а также с клиентами и покупателями, которые могут помочь вам определить новые направления работы или найти новые перспективные возможности. Выставки и ярмарки дают прекрасную возможность продемонстрировать ваши товары и услуги, встретить и поприветствовать своих новых и потенциальных клиентов, распространить проспекты и реализовать продукцию. Предлагайте клиенту что-нибудь бесплатно в дополнение к обычной продаже или услуге, например бесплатную доставку. Участвуйте в общественной жизни местного населения, чтобы вас считали своими. Если ваши сотрудники не испытывают энтузиазма по поводу реализуемых вами товаров и услуг, то никто ими не заинтересуется – нечем будет воодушевлять клиента. Список потенциальных клиентов очень важен для продвижения продукта на рынок с помощью рекламы, рассылаемой по почте конкретным лицам или компаниям. Вы должны хорошо знать рынок изнутри и снаружи. Здесь главное – интуиция, способность заглянуть за грань очевидного, умение предупреждать и решать проблемы, схватывать свежие идеи и видеть новые перспективные возможности.

Стимулирование сбыта

Примерный план программы стимулирования сбыта [141]

Определение проблемы. Постановка цели.

Необходимо четко обозначить проблему, которую требуется решить. Оценить возможные тенденции развития, обозначить границы воздействия проблемной ситуации и т. д. Обосновать необходимость проведения стимулирования сбыта. Сформулировать конкретные цели и убедиться, что их можно достичь посредством стимулирования сбыта.

Задачи стимулирования сбыта. Сформулировать задачи стимулирования сбыта, они должны быть реальными, ясными и четкими.

Определение целевой аудитории стимулирования сбыта. Кого компания планирует заинтересовать и мотивировать промо-мероприятием:

♦ торговые агенты;

♦ дилеры;

♦ продавцы розничной сети;

♦ конечный потребитель.

Комплексная оценка маркетинговой ситуации.

Внешний анализ. Поведение потребителя, ассоциации и восприятие бренда потребителем: конъюнктура рынка (аккумулирование информации по рынку относительно товарной категории, к которой относится бренд) и т. д.

Поведение конкурентов:

– Какие компании?

– Насколько активны конкуренты в данной области?

– Что они делают?

– Какие действия они могут предпринять в качестве ответной реакции на проведение стимулирования сбыта вашей компанией? Оценка возможных последствий.