Аннет Симмонс - Побеждает лучший рассказчик

В проводившемся недавно опросе экономистов спрашивали: «Какое качество вы считаете самым важным для специалиста по экономике?» Семьдесят процентов ответили, что это «хорошее владение математикой», и всего два процента назвали «хорошее практическое знание экономики».

Я не очень дружу с цифрами. Недавно я ходил на встречу выпускников в своей школе, и мистер Дрексел, наш учитель математики, вспомнил мое имя. Он сказал: «Не ты ли получил два балла из пяти по вычислениям?» Пришлось ответить утвердительно. Судя по всему, я получил самую низкую оценку из всех учеников за всю его педагогическую карьеру. Вот почему он меня запомнил. На первом занятии по математике в Массачусетском технологическом институте я повернулся к своему одногруппнику и спросил: «Слушай, а какая разница между греческой и латинской D?» Он с жалостью посмотрел на меня и ответил: «Парень, здесь тебе придется ОЧЕНЬ туго».

Я настолько отставал от однокурсников, что нагнать их не было ни единого шанса. Я все думал, как же мне поступить, и тут вспомнил историю, которую слышал от отца. Когда он учился в медицинском колледже, научный руководитель однажды отвел его в сторонку для разговора. Видимо, успехи моего отца тоже были далеко не впечатляющи. Руководитель сказал ему: «Левитт, к научным исследованиям у тебя таланта немного. Ты можешь пойти двумя путями: либо пробивать себе дорогу среди толпы людей, выбирающих самые популярные темы для исследований, либо найти область, в которой НИКТО не занимается исследованиями, и занять ее». Вот так мой отец решил специализироваться на кишечных газах. На самом деле он даже получил прозвище Король Пуков. Я отнесся к его словам со всей серьезностью и начал искать свою нишу. Относительно традиционной экономики фрикономика – это то же самое, что кишечные газы относительно традиционной медицины.

Левитт начинает с общего для большинства из нас сенсорного воспоминания – математики в старших классах. В памяти слушателей всплывает какой-нибудь эпизод из их уроков математики (такое воспоминание наверняка найдется у всех). У меня математику вел мистер Джексон. (А у вас?) История Левитта вызывает симпатию и готовит слушателей к тому, что он не будет вести себя как гений математики. Он представляет собственный нематематический подход к экономике если не более эффективным, то хотя бы более интересным, чем традиционный, строго научный метод. Рассказ об отцовском прозвище Король Пуков обращен к нашему внутреннему ребенку, которому всегда нравится посмеяться над чем-то связанным с такими непристойностями. Благодаря этой простой истории Левитт установил контакт с аудиторией, донес свою мысль и направил ожидания слушателей в сторону того, что планировал им преподнести. Гораздо легче оправдать ожидания, когда ты сам задаешь их в соответствии с тем, что собираешься предложить.

Левитт работает с людьми не меньше, если не больше, чем с цифрами. Он активно участвует в реальной жизни. Любознательные исследования жизни других людей пополняют его запас историй, с готовностью всплывающих в памяти каждый раз, когда понадобится на примере объяснить какую-то концепцию. У тех, кто не рискует окунуться в реальный мир, никогда не бывает богатого запаса историй.

Недостаточно определить возраст и привычки своей целевой аудитории. Объективные данные описывают объект только внешне. Рассказывание историй требует его досконального изучения. Это значит, что вы выключаете компьютер, откладываете в сторону материалы рыночного анализа (после прочтения), выходите из дома и лично общаетесь с людьми, на которых хотите оказать влияние. Чтобы разбудить свой творческий потенциал, дайте своему телу и органам чувств материал для работы. Мозг может обрабатывать абстрактные данные, но только тело способно воспринимать образы, звуки, запахи, вкусы и ощущения, стимулирующие творчество на сенсорном уровне. Статистика и отчеты не стимулируют чувства и не помогают выявить сенсорные связи, способные удерживать внимание целевой аудитории достаточно долго для того, чтобы сформировать новую ассоциацию или новую историю.

Используйте собственный опыт для налаживания связи с опытом вашей целевой аудитории. Найдите что-то общее и используйте этот материал как мостик для контакта. Не посылайте других исследовать рынок – идите сами, чтобы наполнить знаниями не только мозг, но и тело. Идеи, почерпнутые из такого всестороннего исследования, пополнят ваш арсенал историй, стимулирующих творчество. В статье Уильяма Тейлора в «New York Times» недавно описывался один тип исследований, помогающий собирать истории. Аналитики, юристы, программисты, секретари и другие сотрудники хеджевого фонда «Second Curve Capital» (специализирующегося на акциях банков и других операторов финансовых услуг) регулярно проводят практические исследования. На «охоту» они отправляются с цифровой камерой, звукозаписывающими устройствами и стодолларовой купюрой, чтобы собирать реальный опыт в качестве клиентов. Больше всего директор фонда Томас Браун любит рассказывать историю о том, как попытался открыть счет в банке «Chase», упомянув о том, что переводит депозит из банка «Citibank». Сотрудник «Chase» сказал ему: «Я удивлен вашему желанию перевести депозит. У меня самого счет в “Citibank”».

Браун говорит: «Самая большая ошибка многих компаний – действовать на основе средних показателей. Сколько времени в среднем нужно, чтобы открыть счет? Каков в среднем уровень удовлетворенности потребителя? Средние показатели скрывают столько же, сколько показывают». Как мы обнаруживаем благодаря искусству рассказывания историй, средние показатели и цифры упускают из виду значительную часть действительности. Только всестороннее исследование, в результате которого накапливается определенный багаж историй, раскрывает реальный жизненный опыт, рассказывающий все то, что не могут рассказать цифры. Любую ситуацию, в которой вы хотите разобраться в целях влияния или измерения масштаба будущих действий, лучше исследовать лично с минимальным количеством предубеждений и конкретных задач.

В Нигерии у меня была возможность узнать, что местные жительницы рассказывают сами себе о власти. Я первой рассказала историю – английскую народную сказку «Леди Рагнелл» – и попросила присутствовавших женщин в ответ поделиться со мной случаем из своей жизни, когда они чувствовали себя сильными. Одна женщина вспомнила ситуацию, когда у нее было достаточно собственных средств, чтобы одолжить племяннику 200 долларов, не спрашивая разрешения у мужа. Вторая потребовала у надменного врача еще раз осмотреть ногу соседского ребенка и убедиться, что он не оставил в ней осколков стекла (оказалось, что оставил). А одна женщина-мусульманка рассказала, как попросила администратора, отрицавшего, что он вовремя получил заявление от студентки, взглянуть на ее лицо – вопреки мусульманской традиции – и проверить, уверен ли он в том, что «никогда ее не видел». Он не давал хода этому заявлению, рассчитывая на взятку. А женщина знала, что он лжет, и бросила ему вызов. Статистика по анализу опросов нигерийских женщин не смогла бы рассказать мне того, что раскрыли эти истории из личного опыта.