Коллектив авторов - Организация и технология торговли

Основными предпосылками создания единой непрерывной технологической цепи товародвижения являются:

• централизация фасовки, упаковки, маркировки и рекламного оформления товара;

• унификация торгово-технологического оборудования, тары, транспортных средств;

• пакетирование и контейнеризация;

• применение высокоэффективных машин, оборудования;

• унификация схем погрузочно-разгрузочных работ на различных видах транспорта, оптовых и розничных предприятиях.

Для повышения эффективности процесса товародвижения требуется внедрение индустриальной системы переработки груза на всем пути его продвижения от производства до конечного потребителя. Основными направлениями внедрения этой системы являются пакетирование и контейнеризация грузов. К использованию пакетно-контейнерной переработки груза должны быть подготовлены все участники процесса товародвижения: промышленные, оптовые и розничные предприятия, а также транспорт – и потребуется использовать унифицированное торгово-технологическое оборудование и тару, системы машин, механизмов, выполняющих работы, увязанные в едином технологическом процессе.

Товародвижение осуществляется по определенным каналам. Канал продвижения представляет собой организационную сеть, инфраструктуру всех участников, которые в определенном сочетании выполняют все виды деятельности и функции, необходимые для того, чтобы доставить товар от производителя до потребителя. В продвижении товаров на рынок могут принимать участие изготовители, разного рода посредники, розничная торговая сеть, транспортные предприятия.

Для продвижения товаров выполняются следующие взаимоувязанные и дополняющие друг друга технологические и коммерческие функции:

• налаживаются и совершенствуются взаимоотношения всех участников процесса товародвижения, согласовываются их интересы;

• максимально подготавливаются товары в соответствии с требованиями потребителей;

• осуществляется комплексный подход к технологическим процессам товародвижения (погрузочно-разгрузочным работам, складированию и транспортировке товаров и т. д.);

• выполняются работы по преобразованию производственного ассортимента в торговый и созданию широкого ассортимента товаров;

• накапливаются и хранятся товарные запасы;

• перераспределяются товарные ресурсы по регионам республики в соответствии со спросом, т. е. товары направляются на соответствующие потребительские рынки;

• осуществляется оптовая и розничная продажа;

• организуются работы по ускорению продвижения товаров и стимулированию сбыта;

• проводится рекламно-информационная работа;

• оказываются услуги;

• осуществляются сбор и изучение всей информации, необходимой для принятия правильных решений по организации товародвижения и влияния на производство товаров;

• оптимизируются издержки, связанные с обеспечением товародвижения;

• принимается на себя риск за функционирование канала продвижения товаров.

Выбор канала продвижения – достаточно сложная и ответственная задача, так как он оказывает влияние на расходы и прибыль его участников.

Есть товары, для которых целесообразно использовать постоянные, апробированные каналы продвижения. Например, для продажи товаров почтой (посылочная торговля) характерны свой ассортимент и свои клиенты. В таком случае следует придерживаться сложившейся структуры каналов продвижения.

Для большинства же товаров выбор рациональных каналов продвижения на рынок представляет сложную проблему. Существует такая закономерность: чем больше посредников участвует в процессе товародвижения, тем дороже этот процесс и тем ниже степень контроля за ним.

В связи с этим первостепенной задачей при организации процесса товародвижения является правильный выбор пути движения, количества участников и распределения функций между ними. Роль участвующих в этом процессе звеньев различна, так как задачи, которые возлагаются на определенное звено, могут выполняться либо одним из возможных участников, либо несколькими.

Рассмотрим роль и задачи потенциальных участников процесса товародвижения.

По мере формирования рыночных отношений товары на рынок будут поступать от множества различных предприятий-изготовителей. Появление большого количества производителей товаров способствует формированию конкурентной среды, заставляющей предприятия искать пути повышения эффективности работы. В новых условиях коренным образом меняется отношение изготовителя товара к организации сбыта его продукции, повышается его заинтересованность в оптимизации процесса товародвижения. Коммерческий успех предприятия-изготовителя во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы продвижения произведенных им товаров. Свободный выход на рынок и выбор каналов продвижения товара возможен только при переходе к свободной оптовой торговле без ограничений экономической самостоятельности субъектов хозяйствования. Предпосылкой для такой торговли является создание в республике необходимых условий для рыночных отношений. Только в этом случае предприятия-изготовители вынуждены будут самостоятельно искать партнеров, выбирать формы и каналы сбыта своей продукции. У предприятий повышается заинтересованность в том, чтобы увеличивать объемы сбыта и получать максимальные доходы.

Эту задачу сможет наилучшим образом решить то предприятие, которое удовлетворит запросы потребителя с наименьшими затратами, значительная часть которых приходится на процесс товародвижения.

При организации продвижения товара на рынок предприятие-изготовитель должно:

• выбрать орган сбыта, который лучше всего обеспечит реализацию продукции с минимальными издержками;

• определить количество посредников;

• отобрать партнеров-посредников.

При выборе органа сбыта необходимо учитывать такие факторы, как число потенциальных покупателей, их месторасположение, объем сбыта, размеры и частоту поставок партий. На выбор органа сбыта оказывает влияние также характеристика товара. Например, реализацию технически сложных, дорогостоящих товаров целесообразно организовать через собственную фирменную розничную сеть, с тем чтобы установить контроль за продвижением товаров к потребителю. Это позволит увеличить прибыль от реализации продукции. Реализация товаров сезонного производства (фрукты, овощи) связана с необходимостью создания значительных товарных запасов, обеспечивающих торговлю ими в течение длительного времени. В этом случае производителю целесообразно передать функции по реализации этой продукции посреднику. Посредник нужен, когда требуются накопление, хранение, подсортировка.