Роберт Кийосаки - Прежде чем начать свой бизнес

3. Если вы планируете установить на свою продукцию самые высокие цены в своем секторе рынка, то это значит, что вы должны предложить клиентам что-то такое, чего не смогут предложить ваши конкурен­ты. Если вы не можете решить, что именно вы смо­жете дать, садитесь и сделайте свою «домашнюю работу». Сходите к торговцу, который продает авто­мобили по высокой цене, и к тому, кто продает их по самой низкой цене. Или посетите сначала доро­гой отель, а потом дешевый. Посмотрев, как идут дела на разных уровнях цен, вы сможете лучше по­нять, к какой категории относится ваша продукция и ваши клиенты. Знайте, что чем выше ваша цена, тем меньше будет у вас клиентов и тем более на­правленно вы должны вести свой маркетинг. А кро­ме того, никогда не спрашивайте людей, которые ищут товар подешевле, что они думают о стратегии компании «Rolls-Royce».

4. Не пытайтесь угодить всем клиентам одновремен­но. Если вы хотите продавать товар и по низким, и по высоким ценам, создайте две разные марки. Как вы знаете, компания «Honda» производит еще и автомобили марки «Acura», a «Toyota» — марки «Lexus». С моей точки зрения, эти автомобили не так уж сильно отличаются, но что я, в сущности, в этом понимаю? Ясно одно: специалисты по мар­кетингу компаний «Honda» и «Toyota» сделали свою работу как надо и убедили широкие слои покупателей в том, что каждая из этих компаний продает по два совершенно разных вида автомо­биля. Как я уже отмечал в этой главе, маркетинг должен дать

5. клиенту то, чего он хочет, то, в чем он нуждается, и то, что тешит его самолюбие. И во многих случаях самым важным является именно удовлетворение самолюбия потребителя.

6. Вместо того чтобы делать ставку исключительно на снижение цен, попробуйте предоставить своим клиентам какие-то особые выгоды. Я знаю, что цена на нашу игру некоторых людей первоначаль­но просто шокирует. Но мы не снижаем цену, вместо этого мы предпочитаем добавлять в комп­лект все новые и новые составляющие, а затем снова поднимаем цену. Как говорил богатый папа, «продажа = доход». Поэтому вместо того, чтобы снижать цену и тем самым уменьшать разницу, ко­торую мы получаем от продажи каждого экземп­ляра — что может сделать любой, — мы стараемся найти возможность поддерживать наши цены на высоком уровне, в то же время постоянно повы­шая ценность игры с точки зрения клиента и ста­раясь сделать так, чтобы наши клиенты получали максимальное удовольствие.

7. Плохие торговые агенты всегда хотят продавать новую продукцию. Когда я работал в компании «Xerox», наши самые худшие торговые агенты по­стоянно жаловались: «Вот если бы наша компания пустила в продажу какую-нибудь новую продук­цию, тогда мы смогли бы повысить объем про­даж». Многие компании попадают в эту западню. Когда продажи идут вниз, они начинают искать какую-нибудь новую продукцию, что часто при­водит к явлению, известному как «излишнее расширение

8. ассортимента». Но когда ассортимент становится слишком уж широким, клиент может растеряться, потому что перед ним будет слишком много видов продукции, из которой можно выби­рать, и ваши товары начнут конкурировать между собой. Богатый папа на этот счет говорил: «Вмес­то того чтобы искать новую продукцию, которую можно было бы продавать, ищите новых клиен­тов». Он также говорил: «Умные предпринимате­ли сосредото-чиваются на том, чтобы доставлять радость уже имеющимся клиентам и искать новых клиентов, которым можно было бы продать уже сущест-вующую продукцию».

9. Ищите стратегических партнеров, которые тоже занимаются торговлей. Выше в этой книге я уже писал о трех видах денег (конкурентных, коопера­тивных и духовных). Один из способов быстрее и с меньшим риском достичь богатства состоит в том, чтобы объединять свои усилия с усилиями других людей и зарабатывать кооперативные день­ги. Примером могут стать наши отношения с из­дательством «Warner Books», благодаря которым мы получаем очень много кооперативных денег.

10. Дорожите своими лучшими клиентами. В наши дни интернет позволяет легче, чем когда бы то ни было, поддерживать с клиентами постоянный контакт. Главное правило: делайте все, чтобы со­хранить за собой наиболее удовлетворенных кли­ентов, потому что они не только еще не раз купят вашу продукцию, но и расскажут о вас своим друзь­ям, а это наилучший способ ведения маркетинга.

11. Он называется «из уст в уста». Когда речь идет о том, чтобы угодить вашим лучшим клиентам, под­ключайте свой творческий потенциал. Одна из причин, почему мелкие предприниматели часто одерживают верх над гигантскими корпорациями, сводится к тому, что в маленьких компаниях боль­ше простора для творчества и они быстрее могут реализовать свои новые идеи.

В качестве резюме

Всегда помните про пять пунктов, о которых я говорил. Не забывайте, что ваша совершенно особенная, неповтори­мая продукция очень нужна совершенно особенным, непо­вторимым людям. Цена, которую вы назначаете за свою продукцию, должна удовлетворять потребности, желания и самолюбие людей. Когда какая-то покупка тешит наше самолюбие, она кажется нам недорогой и выгодной. Кро­ме того, многим из нас нравится давать людям понять, что мы тратим много денег за какой-то товар, который лишь немногие могут позволить себе купить. Так что самолю­бие можно использовать как для продажи продукции по высокой цене, так и для продажи по низкой цене.

Важно также место, где вы разместите свою продук­цию так, чтобы она выгодно смотрелась в глазах клиента. Никогда не забывайте, что самый новейший «Ferrari» не будет смотреться, если поместить его среди подержан­ных дешевых автомобилей. Если вы разместите свою продукцию в неподходящем месте, ваши продажи могут оказаться не такими, как вы рассчитывали. Когда книга «Богатый Папа, бедный Папа» была издана в первый раз, мы решили продавать ее на автозаправочной станции в Техасе, которая принадлежала одному нашему другу. Почему мы выбрали для этого автомойку? Потому что это было место, куда заезжают люди с достатком, чтобы заправить и помыть свои автомобили. Это была солид­ная заправка. Но если бы мы попытались продавать кни­гу на такой заправке, где заправляют дешевые автомоби­ли, я думаю, мы не смогли бы продать ни одной книги. Что касается позиции, то главная позиция, к которой следует стремиться, — это быть первым. Почти все мы знаем, что именно Линдберг первым в одиночку переле­тел через Атлантику. Но практически никто не знает, кто это сделал вторым. Если вы не можете стать первым в своей области, изобретите какую-нибудь новую область, в которой вы смогли бы стать первым. Когда наша игра еще никому не была известна, мы уже решили, что со­здадим игру, относящуюся к совершенно новой катего­рии — категории «особенно дорогих игр». Если вы вла­деете лотком по продаже горячих сосисок, то должны заявить, что это первый в своем роде лоток по продаже горячих сосисок, принадлежащий вам. Когда в компа­нии «Avis» поняли, что компания «Hertz» обошла их и они оказались вторыми, то, стремясь утвердиться на пер­вом месте, «Avis» стали утверждать, что гордятся своим вторым местом. Это привело к появлению известного лозунга «МЫ БЕРЕМСЯ ЗА ТО, ЧТО ТРУДНЕЕ». В об­щем, можно сказать, что то первое место, которое вам необходимо занять, находится, прежде всего, в умах ва­ших клиентов. Например, когда вы думаете о каком-нибудь прохладительном безалкогольном напитке, разве вам не приходят в голову прежде всего «Coca-Cola» или