Александр Осипов - Игра слов

– А теперь самое важное…

Крупные капли первого весеннего дождя плющит по стеклу.

– Самое важное – это слоган. У всей рекламной компании должен быть яркий запоминающийся слоган.

Глуховатые удары дождевых капель прерываются только гулко возникающей напряженной тишиной.

– Слоган – это стержень, который в сознании человека соединит всю информацию воедино.

Наш клиент уперся в меня, как в забуксовавшую машину, внимательным взглядом. Когда-то он строил заводы по всему миру, и, видимо, чаще строил в жарких тропиках. Его светлые волосы не были седыми, просто они выцвели. Он потел даже под кондиционером, и все время платком вытирал шею. Глубокие складки на его лице не были морщинами, наверное, примерно так трескается земля, не выдерживая напора солнца.

– Слоган – это то, что запоминается прежде всего.

Создавать театральную паузу перед важными фразами я научился раньше, чем важные фразы придумывать. И почему все-таки эта пауза так важна? Разве сказанное после паузы станет умнее, смешнее или, наоборот, трагичнее?! Я могу прекратить этот балаган, произнеся одно лишь слово… Но пока я не буду этого делать, потому что натянутая как нить тишина мне сейчас важнее аплодисментов, которых, кстати, скорее всего, не будет.

– Слоган – это якорь в сознании. Вспомнится слоган, и вспомнится все остальное.

Было так тихо, что казалось, что кончился воздух.

Шеф заволновался:

– Ну, не тяни…

Ему показалось, что моя театральная пауза затягивается. Он ничего не понимает в паузах. Для меня эти паузы необходимы также, как удаву нужен его взгляд на кролика. Пауза – это просто часть будущего слова. Без этой паузы часть будущего смысла не будет понята. Для будущего слова моя пауза как одежда для женщины…Как упаковка для дорогого товара… Как макияж для лица…Шеф, конечно же, ничего не понимает в паузах, но его нетерпение делает паузу гуще.

Я неторопливо пошел к трем большим планшетам. Есть проверенный способ придать своим словам особый смысл. Надо молчать и двигаться с имитацией смысла. Иногда мне кажется, что мои движения в таких ситуациях – это разновидность балета. Я себе, конечно, льщу, но, уверен, балет давно бы умер, если бы люди не чувствовали бы себя время от времени танцорами на неведомой сцене.

Я подошел к первому планшету и резко, с шумом, перевернул лист. Под ним была большая фотография солдат в парадной форме, стоящих по стойке «смирно». Вздох недоумения пронесся по кабинету. Я сделал над собой усилие, чтобы выражение моего лица оставалось частью моего молчания.

Я медленно подошел ко второму планшету, и по-утреннему лениво перевернул лист. Под ним была та же фотография солдат, но уже на фоне строящихся заводских корпусов.

Я дождался, когда стихнет пронесшийся шепоток, и сказал по-военному громко и четко:

– Стройся!

На третьем планшете это слово было выведено красным цветом шрифтом военного устава над солдатским строем и заводской стройкой. Чуть ниже был логотип нашего заказчика – компании, занимающейся промышленным строительством.

Гнетущую тишину нарушало только всеобщее молчание.

Клиент начал переваривать мою мысль как удав переваривает кролика, только теперь удавом был не я, а он. Иногда мне даже казалось, что я вижу, как этот кролик еще дергается где-то в пищеводе. Он наклонился на своим ежедневником, сделал несколько движений своим «паркером», слишком размашистых, чтобы даже издалека можно было поверить в то, что он на самом деле что-то записал. Скорее всего, что-то рисует, как когда-то рисовал на скучных школьных уроках. Он, конечно, умный мужик. Говорят, строитель в пятом поколении. Без его выцветших волос и отборного незлого матерка стройплощадку сложно представить. Но в нашем навороченном бизнес-центре с мраморными туалетами он даже в дорогом костюме почему-то похож на сантехника.

– «Стройся!» – это идеальный слоган, потому что он состоит всего из одного слова. Но у этого слова много значений. «Стройся!» – это военная команда, которая будет ассоциировать вашу компанию не с бандами гастарбайтеров, а с элитной военной структурой, готовой четко выполнить любой приказ. «Стройся!» – это слово является однокоренным со словом «строительство». Многозначность этого слова создает второй план… Игра слов… Понимаете?

Что мне еще сказать этим балбесам, чтобы они поняли как для меня важно, чтобы они закивали мне в ответ? Я могу добавить только то, что это слово – это единственное, что я смог придумать за две недели. Только одно слово за десять рабочих дней… Меньше одной буквы в день. Если они закивают, за это единственное произнесенное вовремя слово я получу около тысячи долларов премиальных. Больше ста долларов за букву. Если я сейчас им это скажу, они окончательно перестанут меня понимать. Лучше буду учиться у воздуха молчать.

– В этом что-то есть, – сказал клиент. Он чуть наклонился к лежащему перед ним ежедневнику, что-то чирикнул в нем, наверное, дорисовал машинку или самолетик… Его вежливое непонимание было почему-то вдруг резко воспринято как бурное одобрение.

– Ну, вот и отлично! – скороговоркой проговорил шеф. – Я был уверен, что вам понравится эта идея! Над ее графической реализацией мы еще поработаем, а сейчас давайте обсудим медиа-план.

Клиент посмотрел еще раз на планшеты с рисунками, но шеф быстро подошел к планшетам, чтобы перехватить этот взгляд.

– Хочу подчеркнуть, – строго сказал он, – что мы одно из немногих в нашем городе рекламных агентств, которое не настаивает на стопроцентной предоплате и готово к поэтапным платежам. Так мы подчеркиваем, что мы с нашими клиентами готовы идти вместе непростым путем бизнес-развития.

Мне показалось, что кто-то хлопнул в ладоши.

– Я одобряю ваш подход, – выдохнул клиент и вышел из-за стола. – Обсудите детали без меня. На будущей неделе я подпишу договор.

Когда клиенты ушли, первым к шефу подбежал Серега, наш коммерческий директор.

– Хорошо, шеф, вы его поймали на слове! До чего же вы вовремя ввернули, мол, я был уверен, что вам понравится идея. А про поэтапные платежи – это вообще было в тему!

– Да, хорошая работа. – Шеф старался похвалить себя так, чтобы не обидеть никого из подчиненных. – Ну, я так думаю, надо завтра отметить…

Я неторопливо убирал планшеты. Оказывается, ловить на слове уже стало работой… Почему бы собственно этому и не быть работой? Рыбаки ловят рыбу на червя… Женщины ловят мужчин на мини-юбки и яркий макияж… Мы ловим клиентов на оброненное ими слово… Никакой видимой разницы. Видимо, именно это меня и настораживает.

– Контракт-то хороший, – подошел я к шефу. – Только я сам так и не понял, зачем компании, которая специализируется на промышленном строительстве, мы впариваем телевизионные ролики и наружную рекламу. У них в нашем городе не больше ста потенциальных клиентов. Надо было предложить им сделать хороший сайт, провести директ-мэйл, поучаствовать в специализированной выставке – и они получили бы такой же результат…