Дональд Томпсон - Оранжевая собака из воздушных шаров. Дутые сенсации и подлинные шедевры: что и как на рынке современного искусства

На аукционные цены влияют и другие действия. Сложную роль на рынке играют музеи. Когда музей организует большую ретроспективную выставку художника, как этого художника выбирают? Принимал ли дилер участие в расходах по организации выставки? Играл ли этот дилер какую-то роль в выборе работ для экспонирования? Существует ли правовое обязательство, по которому работы, экспонируемые на выставке, не будут выставлены на торги или проданы частным образом в течение какого-то времени после ретроспективы?

Два примера, когда музейные выставки используются как демонстрация товара на продажу, – выставки коллекции Чарльза Саатчи в Королевской академии искусств в Лондоне. Первая выставка, «Сенсация» 1997 года, была впоследствии показана в Бруклинском музее. Вторая – «Америка сегодня» 2007 года. В обоих случаях Саатчи понес часть расходов и выбирал, какие работы будут выставлены, сам будучи владельцем многих из них. Пресса широко освещала подробности, связанные с обеими выставками, и рынок на них отреагировал. Далее последовали рыночные транзакции, подтвердившие свое согласие покупатели и Саатчи сделали свое дело.

Менее убедительный, но очень даже реальный аргумент против общедоступности информации апеллирует к тому, что существование инсайдерских ролей создает особую атмосферу и делает современный арт-рынок более привлекательным. Не исключено, что запутанные правила аукционов, ярмарок и дилерских мероприятий столь же важны для успеха арт-рынка, как и то, что там предлагается и о чем потом пишут в New York Times. Тотальная прозрачность сделает искусство больше похожим на товар, а процесс его продажи и приобретения потеряет блеск и притягательность. Если ваши друзья будут точно знать, сколько вы заплатили за новую картину и как мало из рассказанного о ней правда, им, возможно, будет не так интересно на нее смотреть, а у вас пропадет желание ее покупать.

Помогут ли какие-нибудь из предложенных правил приостановить взрыв арт-пузыря? Вряд ли. В его основе – оптимизм покупателя и умышленное игнорирование негативных сигналов рынка. А эти свойства человеческой натуры законами не урегулируешь.

Помимо попыток регулировать арт-рынок, есть еще один радикальный сдвиг, игнорировать который невозможно. Речь о росте продаж через Интернет с его способностью заменить большую часть рыночных посредников и демократизировать арт-мир. Арт-рынки приспосабливаются к собственному миру в стиле «Убер». Uber здесь означает мобильное приложение, пришедшее на смену традиционным такси. Рынки также приспосабливаются к сверх – то есть über – дилерам и коллекционерам, но это совсем другая история.

Стефан Симчовиц, торговец предметами искусства из Лос-Анджелеса, в качестве аналогии для ситуации с искусством в мире «Убера» приводит лютеранство. Мартин Лютер убеждал, что для разговора с Богом не обязательно заходить в церковь и платить десятину священнику, епископу или кардиналу. Вместо этого можно сидеть в поле и общаться с Всевышним через молитву. По мнению Симчовица, чтобы получить искусство или информацию о нем, больше не надо ходить к напыщенным дилерам и платить десятину, приобретая малоценные работы. Минуя дилера, можно взять свой ноутбук, расположиться в прекрасном поле и поискать онлайн, что предлагают на рынке, что покупают и по какой цене. В «Инстаграме» можно просмотреть в тысячу раз больше работ, чем вам соберет любой дилер.

По данным интернет-ресурса The Hiscox Online Art Trade Report , в 2015 году онлайн-продажи составили 3,3 миллиарда долларов (от 3 до 4 процентов современного арт-рынка в денежном выражении) по сравнению с 2,6 миллиарда в 2014 году и 1,6 миллиарда в 2013 году. Эти цифры, безусловно, занижены – они не включают данные по китайскому рынку. Чтобы отслеживать влияние «Убер» – революции на арт-рынок, приходится держать в поле зрения быстро растущую мишень, которая находится к тому же в постоянном движении. Посмотрим, что произошло с появлением транспортного «Убера». В 2010 году никто не был в состоянии представить, что сможет использовать приложение на мобильнике (или в часах) для организации поездки с нелицензированным незнакомцем. В 2015 году это делали уже сорок пять миллионов американцев. Ожидается, что к 2017 году эта цифра удвоится. Кто мог подумать, что мы будем искать по Интернету потенциальных спутников жизни, жилье для отпуска (через Airbnb ) или выгульщика собак? Многие (включая меня) доказывали, что серьезные коллекционеры никогда не будут доверять онлайн-покупателям до такой степени, чтобы приобретать дорогие произведения искусства в киберпространстве.

Таксисты сопротивлялись нашествию «Убера», проводили во многих городах демонстрации с перекрытием дорог, прежде чем смирились с неизбежным. Арт-дилерам и предыдущей управленческой команде «Сотбис» могла резко не нравиться концепция продажи предметов искусства онлайн, но они изменили свои взгляды, когда игнорировать возможности и снижение транзакционных издержек было уже невозможно.

«Убер» и прочие виртуальные конкуренты борются за внедрение того, что бизнес-стратеги называют «подрывными инновациями» (disruptive innovation) . Концепцию предложил в 1995 году профессор Гарвардской школы бизнеса Клейтон Кристенсен. Его идея состояла в том, что солидные компании часто не замечают, когда новички-новаторы начинают переписывать правила конкуренции для конкретного бизнеса. Новые участники рынка приходят с новыми технологиями и бизнес-моделями, предлагая менее дорогую альтернативу уже имеющимся на рынке продуктам. Солидные фирмы теряют часть клиентов в нижнем ценовом сегменте или тех, кому любопытно попробовать что-то новенькое, но при этом игнорируют новых конкурентов, потому что потерянные клиенты не кажутся им важными. Со временем новички совершенствуют свои технологии, а действующие игроки лишаются клиентской базы. Перед солидными фирмами встает дилемма: либо увеличить инвестиции в традиционную бизнес-модель, либо вкладывать в технологии, чтобы догнать «подрывников».

Перенесем концепцию подрывных инноваций в реалии арт-рынка. Если продавать онлайн дешевле или эффективнее, чем через дилеров и аукционные дома, онлайн-модель сначала приживется в нижнем ценовом сегменте рынка. Это произошло с продажами на eBay, Saatchi Art и десятках других сайтов. Поначалу лучше всего такая форма продаж работала для принтов, недорогих тиражных предметов и произведений, созданных дебютантами, бóльшая часть которых переместилась на интернет-сайты. Концепция покупки предметов искусства онлайн стала казаться пользователям все более привычной и удобной. Продажи перешли на следующий уровень, в люксовый сегмент, нанося урон солидным конкурентам. По мере роста продаж онлайн-ресурсы сумели «отгрызть» у некоторых конкурентов достаточно прибыли, чтобы подтолкнуть последних к банкротству.