Дункан Кларк - Alibaba. История мирового восхождения от первого лица

Поддельные товары были не единственной проблемой, влияющей на стоимость акций Alibaba после IPO. Некоторые инвесторы опасались еще и «поддельных» сделок, также известных как «чистки» (brushing). Подобные сделки якобы совершаются, когда продавцы отправляют пустые коробки несуществующим клиентам, для того чтобы поднять себе рейтинг. Главными виновниками в данном случае оказались местные бренды – в частности, из таких высоко конкурентных секторов, как одежда, косметика и электроника. Вместо того чтобы проводить поддельные сделки самим, нечестные предприниматели обычно нанимают специальные компании (click farms), которые совершают для них несуществующие покупки, при этом оставляя хорошие отзывы о товарах, чтобы привлекать настоящих покупателей. По некоторым оценкам, из бесед с четырьмя такими компаниями стало известно, что каждая из них контролирует как минимум пять миллионов учетных записей покупателей. Эти фирмы, без сомнения, преувеличивают собственную значимость, с целью привлечь побольше клиентов, однако они утверждают, что в 2015 г. их доля в общем объеме покупок на День холостяка, выраженная в процентах, составляла двузначное число. В поисках click farms Alibaba и другие игроки сферы электронной коммерции мониторят трафик и паттерны транзакций, стремясь вычислить подозрительную активность. (Хотя фирмы click farms утверждают, что они умеют оставаться незамеченными для такого мониторинга, они соглашаются, что такие методы строго не применяются.)

Как и в случае с борьбой против поддельных товаров, Alibaba и другие игроки вовлечены здесь в игру в «кошки—мышки». Как и пиратство, подобные сделки не могут быть полностью искоренены до тех пор, пока действуют алгоритмы, по которым торговцы ранжируются, основываясь на объемах продаж. Участники сферы электронной коммерции могут действовать таким образом, чтобы повысить стоимость плохих актеров, и делают это. Системы против чистки на Tmall мониторят поведение покупателя, чтобы установить, является ли он реальным человеком. Например, они ищут подтверждение тому, что в ходе сессии клиент кликал на какой-то ряд товаров, предполагая, что он смотрел товары по акции и что он провел определенное количество времени на странице с купленным товаром. При этом за основу берутся различные модели наиболее логичной поведенческой активности пользователя при выборе товаров в онлайн-магазине. В ответ click farms усложняют свою деятельность, повышая, соответственно, и ее стоимость, доходя до 30 юаней, или $4,70, за один фальшивый заказ, тогда как типичная цена за такую работу колеблется от 10 до 12 юаней ($1,56 – 3,12) за заказ, в зависимости от комиссий и различных доплат при конкретной покупке. Также мошенники создают ложную информацию о логистике покупки. Tmall более склонен к поддельным сделкам, чем Taobao, поскольку конкуренция продавцов за более высокий ранг и публичность (известность), которую это может создать, во время акций, как в День холостяка, очень высока.

Платформы электронной коммерции Alibaba стали такими масштабными, что осуществлять контроль за огромным объемом товаров и транзакций становится все сложнее. Тем не менее этот масштаб является одновременно и величайшим преимуществом Alibaba. Продавцы на сайтах Alibaba все чаще готовы тратить деньги на улучшение своих электронных прилавков. Даже те, кто уходит продавать товары на других сайтах, по-прежнему сохраняют присутствие на Taobao, поскольку это способствует доверию потребителей.

Как бы то ни было, Alibaba чувствовала все нарастающую конкуренцию в ряде категорий: одежда, косметика, книги и еда. Чтобы упрочить свое положение в сфере электроники и электроприборов, Alibaba даже стала инвестировать в традиционных ритейлеров в рамках нового тренда, указанного ранее – omni channel или online to offline, сокращенно называемого о2о.

В августе 2015 г. Alibaba выложила более $4,5 млрд на покупку доли в Suning – дистрибьюторе электронных приборов и бытовой техники. Однако некоторые аналитики сомневались в целесообразности приобретения акций данной компании, имеющей более 1600 магазинов по всей стране, которые, как Best Buy в США, рискуют стать лишь дорогими шоу-румами. Такие места используются покупателями, чтобы посмотреть на товары, которые они потом купят в Интернете. Но Alibaba сделала инвестицию в Suning, в частности, чтобы противостоять своему крупнейшему конкуренту в электронной коммерции – хорошо финансируемой компании JD.com. Последняя вышла на открытый рынок в США за четыре месяца до Alibaba. JD представляет угрозу Alibaba еще и потому, что она генерирует конкурентные идеи. В отличие от Alibaba, JD в большей степени создана по модели Amazon, а также имеет свою собственную логистическую сеть и управляет ею. В то время как Alibaba утверждает, что JD никогда не будет конкурировать с ней в масштабах, JD считает, что ее модель обеспечивает более высокое качество товаров и более высокую скорость доставки.

JD явно не нравится Джеку. В начале 2015 г. он направил свое оружие в сторону ее основателя, Ричарда Лю. Несмотря на то что Джек сообщил об этом по электронной почте своему другу, полагая, что это останется между ними, однако его точка зрения в отношении компании появилась в социальных сетях. «JD.com в конечном итоге обернется трагедией, и это трагедия, о которой я всех предупреждал с самого начала… Поэтому я сказал всем в компании – не приближайтесь к JD.com». Вскоре после данного инцидента Джек принес свои извинения, отшучиваясь, что «в следующий раз, когда мне будет что сказать, я скажу это в общественной бане».

Другой причиной, по которой Джек ополчился против JD, было то, что она получила финансирование Tencent – главного интернет-врага Alibaba. По мере того как Alibaba расширяла свои территории за границами электронной коммерции, она постоянно упиралась в Tencent, оценка которой в 2015 г. в разы превосходила оценку Alibaba. Tencent сделала большую часть своего состояния на онлайн-играх, однако представляла угрозу для компании Джека из-за феноменального успеха WeChat – мобильного приложения, запущенного в 2011 г., которое собрало более 650 млн постоянных пользователей.

WeChat – это основная мобильная платформа в Китае, использующая успех бума смартфонов и даже укрепляющая его. WeChat описывается как «одно приложение для управления всеми остальными». Без WeChat телефон в Китае теряет большую часть своей полезности. Это приложение сделало адресную книгу лишней. Большинство пользователей проверяет его минимум десять раз в день. Но WeChat – это гораздо больше – чем чат. Китайские пользователи обращаются к данному приложению гораздо чаще, чем пользователи на Западе, которые предпочитают Apple iMessage, Facebook Messenger и WhatsApp. Сила мастерства Tencent в инновациях наиболее ярко была продемонстрирована в 2014 г. в акции «красный пакет» ( hong bao ) в WeChat на Лунный новый год, который празднуют в Китае. Всего за два дня пользователи WeChat получили более 20 млн виртуальных конвертов с деньгами. Джек даже сравнил психологическое воздействие этой кампании на Alibaba с Перл-Харбором. Alibaba нанесла ответный удар в 2015 г., но, несмотря на раздачу $100 млн в расчетно-скидочных акциях, она смогла набрать только четверть того, что собрали «красные пакеты» от пользователей WeChat.