Том Боуэр - Ричард Брэнсон. Фальшивое величие

С момента начала эксплуатации Virgin Atlantic Брэнсон вел себя так, словно выживание и прибыли его авиакомпании зависели от унижения ВА. Среди заметных успехов Брэнсона была развернутая в 1996 году кампания против образования союза между ВА и American Airlines или совместного использования ими программы, которая позволяла пассажирам беспрепятственно пересаживаться на самолеты другой компании во всех аэропортах мира. В Европе крупными конкурентами ВА были все авиакомпании, вошедшие в глобальные союзы Star или SkyTeam. И Брэнсон вел энергичное лоббирование в Лондоне и Вашингтоне для того, чтобы предотвратить распространение подобного пакта на Хитроу. Брэнсон утверждал, что такой союз причинит вред пассажирам. «Нет сговору между ВА и АА!» – такой привлекательный лозунг был нанесен на фюзеляжи самолетов Virgin Atlantic.

Пока Брэнсон праздновал победу, люди, летевшие трансатлантическими рейсами из Лондона, платили за билеты больше, чем пассажиры, летевшие в Америку из Амстердама и других европейских аэропортов. Хотя Жюли Саузерн, коммерческий управляющий Virgin Atlantic, и настаивала на том, что «мы всегда обеспечивали конкуренцию ВА. Ричард считает конкуренцию смыслом существования нашей компании», в действительности Брэнсон выступал против подлинной конкуренции на воздушных путях между Америкой и Великобританией. Корыстный интерес Брэнсона заключался в защите привилегированного доступа, который его авиакомпания имела к Хитроу, и в принуждении ВА к невыгодным условиям при конкуренции с другими европейскими авиакомпаниями.

В 2008 году оплот Брэнсона рухнул. Соглашение об открытом небе, заключенное между Европейским союзом и США, разрешало любому авиалайнеру совершать полеты из Европы в Америку и обратно. Соглашения, ранее дозволявшие полеты между Хитроу и США самолетам только двух американских и двух британских авиакомпаний (одной из них была компания Брэнсона), в одно мгновение неожиданно утратили силу. «Через какие-то минуты с момента, когда конкуренты объявят о намерении снова обратиться за разрешением создать союз, Брэнсону придет конец», – предсказывал в сентябре 2008 один из руководителей ВА.

ВА и АА действительно снова обратились за разрешением объединить свои системы резервирования мест в самолетах. Их предполагаемая совместная программа бронирования мест на почти 5000 рейсах должна была охватить около 20 % всех трансатлантических перелетов по сравнению с 41 % рейсов, контролируемых союзом Star, и 29 % рейсов, контролируемых SkyTeam. Для Брэнсона все эти статистические данные не имели значения. «Я буду летать до конца», – сказал он. Под знаменем свободной конкуренции и защиты интересов потребителей Брэнсон обрушился на «чудовищную монополию, подобную той, которая возникла бы в случае слияния Coca-Cola и Pepsi». Брэнсон пообещал потратить «миллионы» на то, чтобы предотвратить союз, в результате которого общественность будет «распята». У него, однако, не было «миллионов» в резерве. В частных разговорах он признавал, что «ландшафт стал намного сложнее».

Отрицая какую-либо личную заинтересованность, Брэнсон как «народный защитник» обратился к президенту Обаме и потребовал остановить создание «монополии или почти монополии на некоторых самых напряженных и самых выгодных маршрутах, ведущих из США в Европу, что ведет к беспрецедентному сокращению числа пассажиров». В письме человеку, которого он недавно назвал «лучшим из президентов, какие только были в США», Брэнсон настаивал: намечающийся союз должен быть предотвращен, поскольку он вреден потребителям. Брэнсон сказал президенту, что две авиакомпании, вместе взятые, будут контролировать 63 % всех трансатлантических рейсов между Великобританией и США. Другие подсчеты показывали, что доля этих авиакомпаний составит 44 %.

Первая реакция Вилли Уолша была вежливой. Старший управляющий ВА сдерживал себя. Но по мере развития начатой Брэнсоном компании Уолш обвинил Брэнсона в том, что он звучит как «бракованная пластинка», и добавил, что «задаст Брэнсону взбучку за то, что тот уклоняется от вопросов». Брэнсону, сказал Уолш, «следует пробудиться и понять экономические реалии этого бизнеса».

Одной из реалий была величина Virgin. Авиакомпания Брэнсона арендовала 38 самолетов, которые эксплуатировала на 30 маршрутах, тогда как ВА на 150 маршрутах эксплуатировала 248 самолетов. ВА владела 41 % мест в Хитроу, а Virgin Atlantic – только 5 % мест. И Virgin Atlantic была лишь десятой по числу пассажиров авиакомпанией, совершающей трансатлантические рейсы.

Уолш также ставил под сомнение искренность Брэнсона. В октябре 2009 года магнат раскритиковал американские авиакомпании за введение сбора в 10 долларов за багаж. «Авиакомпании, – сказал Брэнсон, – рискуют тем, что, навешивая так много сборов на стоимость билетов, они отпугнут пассажиров. Дополнительные сборы – плохая идея». Такое осуждение было странным, поскольку семью месяцами ранее Virgin America ввела сбор в 15 долларов при регистрации багажа. Эта демонстрация двойных стандартов совпала по времени с приближением суда над четырьмя руководителями ВА, которых голословно обвиняли в соглашении с людьми Брэнсона о топливной надбавке к цене на билеты. Напряженность в руководстве ВА, вызванная разоблачениями, которые сделал министерству юстиции миллиардер, никуда не делась, и руководство ВА ставило под сомнение понимание Брэнсоном бизнеса авиаперевозок.

Брэнсон признал крупную ошибку. В течение многих лет он был всецело поглощен расширением Virgin Atlantic и высмеиванием авиакомпаний-лоукостеров. «EasyJet – кошмарная идея», – презрительно говорил в 90-х годах Стив Риджуэй, старший директор Virgin Atlantic. И прибавлял: «А Ryanair – вообще мусор». Брэнсон повторял это мнение. Но с тех пор Ryanair по стоимости превзошла ВА, а EasyJet расширилась настолько, что стала конкурентом ВА и других европейских авиакомпаний, причем конкурентом, приносящим прибыль.

Ошибки в расчетах обнаружили главный дефект империи Брэнсона. Он гордился тем, что делегирует ответственность, но избегал изучения сложных документов, был неопытен в финансовых вопросах и копировал старые идеи, которые уже потерпели крах при других попытках их применения. Virgin Mobile была одним из исключений: аренда мощностей сети оказалась действительно новой концепцией. Авиакомпании Брэнсона, напротив, строились на устаревшей и лишенной гибкости финансовой модели. И Риджуэй, и Брэнсон недооценивали возможности Интернета. Ни тот ни другой не поняли гениальности, которую проявил Майкл Райан при создании новых маршрутов, новых аэропортов и модели низкой стоимости перелетов: Райан устанавливал цены на места в самолете на основе предположения, что все места будут раскуплены. Соответственно, цены Ryanair были низкими. А Virgin Atlantic не могла преодолеть свою привычку рабски копировать ВА.