Джон Лав - McDonalds. О чем молчит БИГМАК?

Тем не менее накал противостояния, инициатором которого были профсоюзы, поразил менеджеров. В Австралии Союз продавцов не давал утихнуть конфронтации с «Макдоналдс» в течение трех лет. Этот профсоюз, поддержанный другими профсоюзами, пытался препятствовать поставкам продуктов в кафе и подключению новых предприятий к линиям снабжения электроэнергией. Им был подан иск в Промышленный суд, в котором объявлялась незаконной практика приема на работу в кафе подростков. Австралийские профсоюзы в профсоюзной и независимой прессе проводили яростные кампании нападок на «Макдоналдс», подчеркивая самую уязвимую сторону ее статуса – то, что она была связана с американской корпорацией. «Они говорили, что мы эксплуатируем молодежь страны», – вспоминает президент «Макдоналдс – Австралия» Питер Ричи. Они призывали австралийцев «положить конец тому, что эти американцы запихивают свою пластиковую еду нам в рот». Действительно, антиамериканские настроения были столь сильны, что, когда Ричи предложил построить дом Роналда Макдоналда при Королевском госпитале в Мельбурне, это предложение было отвергнуто как «грубый коммерциализм».

Когда подобная же тактика была использована профсоюзами в Ирландии, «Макдоналдс» успешно нейтрализовала ее с помощью нового лозунга маркетинга, в котором подчеркивалось, что все предприятия в Дублине принадлежат местным владельцам и контролируются ими: «Хотя у нас американское имя, мы все – ирландцы». (Между прочим, имя Макдоналд – ирландское. Дик и Мак Макдоналды были потомками ирландских иммигрантов во втором поколении.) Ричи также решил использовать аргумент о том, что предприятия контролируются местными владельцами, для того чтобы ответить на гораздо более острый вызов профсоюзов в Австралии. Но этот аргумент он высказал гораздо более убедительно, чем представители других национальных филиалов. Он предъявил судебный иск профсоюзным руководителям и двум членам парламента, обвинив их в диффамации, каковой явились их высказывания о «Макдоналдс», и лично разъяснил суть этого дела общественности в газетных, радио– и телеинтервью, выступлениях и теледебатах. Видимо, его аргументы против принудительного членства в профсоюзах в Австралии произвели впечатление лишь потому, что их высказывал австралиец, а не менеджер американской компании.

К концу 70-х годов частые публичные выступления Ричи, в которых он не уставал убеждать своих сограждан в том, что «Макдоналдс» – это австралийская компания розничной торговли, сделали свое дело – профсоюзы отступили, прекратились публикации негативных материалов в прессе. Присутствующие в телестудии во время теледебатов уже открыто поддерживали аргументы Ричи. В кафе «Макдоналдс» продолжали работать молодые работники, не являвшиеся по большей части членами профсоюза. А в 1981 году при больнице для детей «Александрия» в Сиднее открылся дом Рональда Макдональда. Общественность отнеслась к этому событию с таким энтузиазмом, что годом позже к Ричи обратились руководители Королевского госпиталя в Мельбурне. Теперь и они хотели, чтобы при их госпитале открылся дом Роналда Макдоналда.

Ответ Ричи на вызов профсоюзов способствовал даже росту продаж, потому что находился в струе одного из лозунгов маркетинга, подчеркивавшего, что «Макдоналдс» в Австралии – это австралийская компания и австралийский стиль бизнеса, а не просто импортированная из Америки технология быстрого приготовления еды. В самый разгар битвы с профсоюзами австралийские предприятия впервые стали работать с прибылью. И в тот самый период, когда Ричи с наибольшим жаром доказывал, что «Макдоналдс» – это австралийский бизнес, из ассортимента предприятий без излишней рекламы исключались «австралийские» блюда. Посетители не просто привыкли к американским продуктам, они приняли их как свои собственные. Ричи вспоминает, что однажды получил письмо от австралийки, только что вернувшейся из трехнедельной поездки по СССР. «Я никак не могла привыкнуть там к еде, – писала она. – Но когда, возвращаясь назад, мы прилетели во Франкфурт, мы увидели «Макдоналдс», у меня было такое ощущение, что я вернулась домой».

Ее конкуренты в индустрии быстрого обслуживания после первых же убытков уходили с рынков других стран, «Макдоналдс» же не свернула своих операций ни в одной из стран, где были открыты ее предприятия. Прошло 12 лет, прежде чем корпорация впервые получила прибыль в Нидерландах – в первой стране, где появились зарубежные предприятия «Макдоналдс». В среднем проходит 9 лет, прежде чем предприятия в другой стране начинают давать прибыль. В ряде случаев «Макдоналдс» не отказывалась от некоторых рынков даже после катастрофических неудач. После краха Гибсона и Голдстейна в Карибском регионе «Макдоналдс» вернулась туда, наладив сотрудничество с прежними и новыми местными франчайзи. Они владеют в настоящее время рентабельными предприятиями в Пуэрто-Рико, Коста-Рике и Панаме. Три предприятия «Макдоналдс» продолжали работать даже в Сальвадоре в течение всей гражданской войны.

Непоколебимая уверенность руководителей «Макдоналдс» в том, что рано или поздно на зарубежных рынках примут ее американские блюда, удивляла даже иностранных партнеров корпорации. Когда на начальном этапе «Макдоналдс – Англия» стала нести крупные убытки, Боб Pea вдруг понял, что может потерять те 1,7 миллиона долларов, которые он выручил от продажи своих пяти предприятий в Огайо. Pea подумал о том, что, если вдруг умрет, его семья останется совершенно без средств. Когда он поделился этими опасениями с вице-председателем Эдом Шмиттом, «Макдоналдс» немедленно за свои деньги застраховала жизнь Pea на 2 миллиона долларов. Построив 40 предприятий в Австралии, которые не приносили ничего, кроме 6 миллионов долларов убытков, Ричи также стал серьезно беспокоиться за будущее своего дела. Ричи даже предложил продать половину предприятий для того, чтобы распределить риск среди инвесторов, однако Тернер не желал и слышать об этом. Корпорация организовала поездку ведущих австралийских менеджеров в Канаду для того, чтобы они встретились с менеджерами Кохона и из первых уст узнали о том, как первые несколько лет работал филиал «Макдоналдс – Канада», неся крупные убытки. Тем самым Тернер хотел дать понять: «Макдоналдс» намерена оставаться на рынке, и если австралийские менеджеры и франчайзи не отступят от основополагающих принципов и стандартов качества, со временем будет и прибыль. «В корпорации не стали паниковать, – говорит Ричи. – Мне просто посоветовали набраться мужества и продолжать работать».

Сейчас терпение, некогда проявленное «Макдоналдс», приносит огромные дивиденды. В 1994 году 455 австралийских предприятия дали прибыль в 82,6 миллиона долларов. В настоящее время предприятия «Макдоналдс» открыты в 79 странах и почти во всех этих странах они работают рентабельно. Более того, в каждой новой стране первоначальное сопротивление корпорации слабее, чем в предыдущей, что, возможно, объясняется тем, что система быстрого питания получила признание как международный, а не американский феномен. Какова бы ни была причина этого, факт остается фактом: в каждой новой стране предприятия начинают получать прибыль скорее, чем в предыдущей. Иногда уже самые первые предприятия начинают работать рентабельно. После пяти лет поисков партнера и усилий, направленных на получение необходимых разрешений государственных органов, «Макдоналдс» в 1984 году с блеском вышла на рынок Тайваня. В течение первого года работы самого первого предприятия объем продаж в нем составил 3,7 миллиона долларов, что вывело его в десятку самых эффективных предприятий «Макдоналдс» в мире. Сегодня «Макдоналдс – Тайвань» – один из самых динамично развивающихся филиалов «Макдоналдс». Сегодня на Тайване, под контролем Дэвида Сана, партнера «Макдоналдс», а в прошлом продавца компьютерного программного обеспечения, работают уже 82 кафе.