Владимир Левченко - Персональные помощники руководителя

Правильно поняв, что только постоянные связи с прессоймогут принести крупному бизнесу желаемые результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов». В 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информациюо каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли.

Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

Во-первых,он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

Во-вторых,работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих,Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т. д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.

Наконец,Айви Ли своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную деятельность своего клиента. По этому поводу уместно привести такой пример. Деятельность Айви Ли была по достоинству оценена последующими поколениями профессионалов по паблик рилейшнз, которые наградили его высоким званием «отца новой профессии».Он первым внес элементы честности и откровенностив сферу связей с общественностью, трансформировав подозрительные попытки пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой в профессиональную дисциплину, рассчитанную на завоевание доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникации, опирающейся на гласность и правдивость.

На примере деятельности Айви Ли мы видим, что уже накануне первой мировой войны крупные корпорации начинают создавать собственный аппарат связей с общественностью, а журналисты (или те, кто вышел из этой среды) становятся у руля их информационных программ, содержавших множество элементов, без которых нельзя представить себе любую современную ПР-программу. Нетрудно заметить, что Ли своей практикой фактически предопределил проблему ответственности организации за информирование общественности , важность формирования соответствующего образа (имиджа)тех, кого обслуживал, и необходимость постоянного использования прессы, дабы этот образ не утрачивал блеска. Кроме того, Ли обратил внимание на значение целевых групп и лидеровгрупп в формировании общественного мнения, на налаживание с ними личных контактов в процессе работы. Все эти начинания Айви Ли получили не только дальнейшее практическое усовершенствование, но и соответствующее теоретическое обоснование.

Это была чистая работа. С нее начался профессиональный пиар – сознательное формирование положительного образа заказчика и продвижение этого образа в массы.

Пиар – сокращение до двух букв – PR английского термина «Public relations» (по-русски звучит как паблик рилейшнз). Перевод: связи с общественностью. Суть: организованное управление общественным мнением в пользу заказчика, вид паблисити. Пальма первенства желанна для многих. Кто-то готов назвать первым пиарменом даже Иисуса Христа: он тоже звал общество к мировой гармонии. Идеи его нашли отзыв в сердцах людей: «проект» живет уже две тысячи лет. Однако на заказ чужие идеи (товары, персоны, корпорации) Иисус Христос не продвигал, денег на этом не зарабатывал. Пиар, следовательно, не был сферой его профессиональной деятельности. Пресс-агентства, появившиеся в Бостоне в начале 20-го века, писали на заказ, по сути, продавали услуги спичрайтеров. Айви Ли не сводил связи с общественностью к публикациям, он начал работать с имиджем заказчика системно и широко.Поэтому все-таки он был первым.

До начала 90-х у нас в стране все поголовно разбирались в медицине и воспитании детей. Теперь все разбираются в пиаре.«Колбасу надо покупать только „зайцевскую“, – говорит соседкам у подъезда бабуся. „Что это ты ее пиаришь, Петровна? И повкуснее есть, взять хоть „южнокузбасскую“, „пищепромовскую“ – „Это ты ее пиаришь, а я правду говорю“. Диалог взят практически из жизни. В языке укрепляется слово „пиарить“ как синоним слова „хвалить“, „отпиарить“ – все равно что „поставить на место“, „уделать“, «облить грязью“.

Пиарщики так долго убеждали окружающих, что обладают тайным, манипулятивным, сакральным знанием, что народ клюнул на удочку, уверовал. А на поверку все оказалось скучнее. Идти стопами Рокфеллера – меняться в угоду публике – захотели немногие. Новый лозунг овладел массами: казаться, чтобы быть.Казаться («понты понтить», «вкручивать», «пиариться») в России стало особенно модно в середине 90-х годов. Для специалистов в области «паблик рилейшнз» открылись вкусные вакансии и в бизнесе средней руки, и на гигантах индустрии. Поскольку специальность молодая, то многие стали в ней профессионалами по опыту, а не по образованию. Активные, востребованные знатоки дела были завалены работой, и так уж вышло, что повсеместно (исключения – МГИМО и МГУ) в вузовское преподавание пришли теоретики с мизерным практическим опытом. В результате специалисты со свежими дипломами нынче атакуют профессиональные форумы наивными вопросами: как составить грамотный пиар – план, как провести эффективную пиар-кампанию, как завязать надежные отношения с журналистами, что такое работающий пресс – релиз и прочее, прочее.