Игорь Литовченко - Зажигая звезду. История «Киевстар» от первого лица

Оборудование более-менее одинаково у всех операторов, разница между нами несущественна. Плюс-минус мы предоставляем одинаковый набор услуг.

Не «железо» делает «Киевстар» тем, кем мы есть. Это делают люди.

К 2009 году затяжной конфликт между норвежскими и российскими акционерами «Киевстар» утих - и перед ними встала необходимость объединения ЗАО «Киевстар» и ЗАО «Украинские радиосистемы» в одну структуру. После получения разрешения от Антимонопольного комитета Украины начался масштабный процесс интеграции, который привел к усилению бренда «Киевстар» и исчезновению с украинского рынка бренда «Beeline Украина».

Повествует о том, что даже суровые договоры отступают перед правдой жизни; о том, что лучший способ расти - делать то, чего никогда не делал; а также рассказывает о трудностях и плюсах интеграции двух разных брендов.

В 2010 году «Киевстар» и «Beeline Украина» объединились

Об эффективности работы украинской команды, тех, кого я называю «молодой порослью», свидетельствует один показательный факт: в 2010 году директором по маркетингу «Киевстар» был назначен Тарас Пархоменко, а в 2011 Артем Ниц стал финансовым директором. Немногим позже оба (а также Андрей Осадчук, директор по регуляторно-правовому обеспечению) стали членами Правления «Киевстар». И это несмотря на то, что норвежцы изначально зарезервировали эти позиции для себя. Но компетентность и профессионализм Тараса, Артема и Андрея заставили их отойти от буквы договора. Чтобы понять масштаб этого потрясения устоев, необходимо вспомнить, какими формалистами являются скандинавы в целом, и норвежцы в частности. Только нечто экстраординарное может заставить их изменить свое решение. И такими экстраординарностями стали наши ребята.

Артем, занимая должность директора по корпоративной стратегии, был назначен руководителем масштабного и сложного проекта - объединения «Киевстар» с «Beeline Украина». Объединение затронуло две географические точки - Амстердам, где находится штаб-квартира «Вымпелкома», и Киев, где размещаемся мы. ЗАО «Украинские радиосистемы», которое работало под брендом Beeline, не было однородной компанией - УРС к тому времени уже было объединено с «Голден Телеком». А у того, в свою очередь, также было несколько акционеров.

Так перед нами встала задача привести все это к единому знаменателю, причем в очень сжатые сроки - на все про все отводилось два года. Если разложить суть объединения по полочкам, то нам предстояло сделать следующее:

- Объединить команды «Киевстар» и «Beeline Украина».

- Объединить сети.

- Объединить абонентские базы.

- Предоставить абонентам единые тарифы, продукты и услуги.

- Решить вопросы с розницей - перебрендировать часть магазинов Beeline, а от части и вовсе избавиться.

Требовалось сделать все так, чтобы клиенты обеих компаний как минимум не ощутили ухудшений, а как максимум - вообще не заметили процесса объединения.

Кроме того, отдельным большим блоком шло - и еще продолжается - полное юридическое объединение ЗАО «Киевстар», ЗАО «УРС» и всех активов в составе последнего.

Подобного опыта не было ни у кого из нас.

Чтобы решить поставленную задачу, был создан специальный интеграционный комитет. Общее оперативное управление осуществлял Артем Ниц, проект-менеджером была назначена Татьяна Сумина. Непосредственным главой интеграционного комитета, который отчитывался перед акционерами VimpelCom Ltd о ходе работы, был я. Для Артема и Тани объединение стало большим вызовом, с которым они справились на «отлично». И по завершению начального этапа пошли на повышение - в 2011 году Артем Ниц стал финансовым директором, а Татьяна Сумина перешла на место Артема, став директором по корпоративной стратегии.

Абонентская база «Киевстар» к тому времени составляла 23 миллиона абонентов, база «Beeline Украина» - 2 миллиона. Несмотря на такую разницу, все равно возник вопрос - а какой бренд оставлять на рынке? «Киевстар» или Beeline? Beeline во всех странах работает под своим брендом - россияне очень трепетно относятся к своему детищу.

Фото 104, 105, 106, 107, 108. Пресс-конференция по поводу объединения «Киевстар» и «Beeline Украина», октябрь 2010 г.

Интеграционный комитет должен был честно ответить на вопрос о том, какой бренд предпочтительнее. Ответить, отбросив все личные и эмоциональные предпочтения - поскольку и для нас «Киевстар» стал уже гораздо большим, чем просто сочетанием восьми букв.

Безусловным преимуществом «Киевстар» уже являлось то, что это самый дорогой бренд Украины, пользующийся значительной лояльностью и любовью клиентов. А сама компания стабильно входила в топ лучших работодателей страны. Мы так-же провели исследование потенциальных последствий для репутации компании при разных сценариях, которое показало - смена названия и бренда крайне нежелательна. Помимо «физического» ребрендинга (а он и сам по себе обходился очень дорого), было ясно, что эта замена в восприятии потребителей будет крайне болезненной. Все-таки за Beeline стояло много коннотаций, которые не работают в Украине. Он слишком «нишевый», слишком «вызывающий», как для традиционалистского украинского общества. Ну и тот факт, что это изначально российский бренд, тоже играл свою роль.

Если в ситуации с UMC смена названия на МТС была целиком оправданной (бренд к тому времени накопил уже достаточно негатива), то в ситуации с «Киевстар» это было неоправданно вообще.

Сменив название, мы бы перечеркнули все имиджевые и репутационные наработки, имеющиеся у компании с 2004 года. Поэтому интеграционный комитет честно ответил на вопрос о том, какой бренд должен уйти - Beeline (впрочем, сегодня он «живет» в приморских регионах, куда приезжает много туристов из России - им привычнее видеть «свой» бренд, предлагающий звонки в РФ по привлекательной цене).

Большим и чрезвычайно сложным вопросом был вопрос объединения команд двух компаний. Естественным образом мы получали двух человек на большинство позиций - из «Beeline Украина» и из «Киевстар». И нужно было выбрать кого-то одного. Причем это был выбор не между хорошим и плохим - это был выбор между хорошим и очень хорошим. И он ни в коем случае не должен был решаться в пользу сотрудников «Киевстар» просто потому, что они «свои».