Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи

Переход от маленькой кубинской фирмы, рассчитанной на местный рынок, к корпорации мирового масштаба к 1960 году уже начался, но после событий этого года резко ускорился. К 1970 годам маркетинговые исследования в Пуэрто-Рико показали, что устарелые представления о роме «Бакарди» как о кубинском продукте, в сущности, мешают продажам, очевидно, потому, что кубинские эмигранты, осевшие в этих местах, заслужили среди коренных жителей репутацию заносчивых снобов. В ответ компания пересмотрела свою маркетинговую политику и постаралась сделать так, чтобы ром «Бакарди» теснее ассоциировался с пуэрториканскими традициями, в частности, стала спонсором ежегодной ярмарки кустарных промыслов на территории завода неподалеку от Сан-Хуана, где выставлялись лучшие ремесленники Пуэрто-Рико.

Однако опыт изгнания не разорвал связи «Бакарди» с Кубой — только, пожалуй, перевел их в частную сферу. Изнутри «Бакарди» оставалась кубинской. Компания попрежнему находилась в собственности исключительно членов семьи, и сами Бакарди ни на миг не забывали о своем кубинском прошлом, как и работники «Бакарди», которые уехали с Кубы вместе с семьей владельцев и остались верны компании. В изгнании привязанность Бакарди к компании и друг к другу в рамках расширенного семейного круга стала способом сохранить кубинское самосознание. Мануэль Хорхе Кутильяс, инженер компании и правнук Эмилио Бакарди, убедился в важности этих связей много лет спустя, когда стал председателем совета директоров «Бакарди». «Благодаря «Бакарди» мы как семья пострадали в изгнании не так сильно, как многие другие кубинские семьи в этой стране, — сказал он. — У нас была «Бакарди», она стала нашей страной. Мы смогли сохранить в себе кусочек Кубы».

Личная зависимость Бакарди от фирмы в первые годы изгнания — и с точки зрения финансов, и с точки зрения самосознания, — укрепила семейный характер компании несмотря на то, что «Бакарди» становилась все более интернациональной и по ориентации, и по образу действий. В 1963 году Бош перевел головную контору американской компании «Бакарди Импортс» из Нью-Йорка в Майами. Этот ход совпал с прибытием на юг Флориды сотен тысяч кубинцев и дал «Бакарди» американский дом в самом сердце общины кубинцев в Америке. Хотя «Бакарди Импортс» была одной из нескольких компаний, входивших в «Бакарди», местоположение в Майами позволило ей стать центром диаспоры «Бакарди». Члены семьи Бакарди были рассеяны по нескольким континентам, но в Майами их было больше всего. Этот город всегда был деловым и коммерческим центром Латинской Америки в целом, а прилив кубинского населения лишь упрочило его положение.

Для новой головной конторы в Майами Бош заказал ультрасовременное восьмиэтажное здание в виде башни. Две стены этого здания покрыты бело-голубой керамической плиткой, выложенной цветочными узорами по эскизам бразильского художника из Ресифи по имени Франсиско Бреннан. Каждая из двадцати восьми тысяч плиток размером шесть на шесть дюймов перед глазировкой и обжигом была раскрашена вручную в студии Бреннана. Само здание стоит на четырех колоннах, под которыми расположен открытый двор, так что оно словно бы парит в воздухе. Здание заняло лишь небольшую долю участка земли на бульваре Бискейн, оставив много места для зелени.

Цвет, живость, праздничность здания «Бакарди» напоминает сам характер латиноамериканцев — лукавый и беспечный.

Однако публичный имидж «Бакарди» тех лет — совсем другое дело. Несмотря на историю фирмы и на расположение в американском городе, занимавшем второе место после Гаваны по количеству кубинцев, в маркетинге компании Куба больше не упоминалась. С начала 1960 годов главной рекламной темой «Бакарди» стала «универсальная сочетаемость» рома «Бакарди» с другими ингредиентами. Он прекрасно смешивался с любыми газированными напитками. Одна особенно долговечная рекламная компания опиралась на изображение логотипа «Бакарди» — летучей мыши — или какого-нибудь еще символа компании рядом с разнообразными марками газированных напитков с подписью: ««Бакарди». Смешивай с чем хочешь». На одном рекламном плакате изображен деревянный ящик от рома «Бакарди», набитый бутылками «Кока-Колы», «Пепси», «Севен-Ап», «Фрески», тоника «Швеппс», канадского сухого имбирного пива и «Сквирта» вместе с двумя бутылками рома «Бакарди» и простой подписью: «Скоро у нас вечеринка с «Бакарди»».

В 1965 году рекламный отдел «Бакарди» заключил договор о совместной маркетинговой кампании с фирмой «Кока-Кола», основанный на продвижении коктейлей из «Бакарди» с «Кока-Колой». Для фирмы «Кока-Кола», чья реклама всегда подчеркивала тему здорового образа жизни, это был отважный шаг. Одним из первых продуктов рекламной кампании была реклама в журнале «Лайф» в мае 1966 года, суть которой сводилась к объяснению, почему ром с колой завоевал такую популярность. На рекламе изображено заверенное нотариусом заявление за подписью Фаусто Родригеса — специалиста по рекламе «Бакарди», который многократно заявлял, будто своими глазами видел, как ром «Бакарди» впервые смешали с «Кока-Колой». В этом заявлении Родригес клялся под присягой, что служил в войсках связи США.

Я подружился с мистером ________, который работал в штабе главного офицера-связиста. Однажды в августе 1900 года я вместе с ним пошел в бар «_________», где мистер ________ пил ром «Бакарди», смешанный с «Кока-Колой». Я пил чистую «Кока-Колу», поскольку мне было всего лишь четырнадцать лет. В тот раз в бар зашла компания солдат, и один из них спросил мистера __________, что он пьет. Тот ответил, что это ром «Бакарди» с «Кока-Колой», и предложил солдатам попробовать напиток, что они и сделали.

Напиток солдатам понравился. Они заказали себе по порции и произнесли тост за мистера ________ как изобретателя отличного напитка.

Напиток остается популярным и в наши дни.

Разумеется, это был знаменитый коктейль «Куба Либре», однако в рекламе журнала «Лайф» он превратился в коктейль «Ром с колой». Слов «Куба» и «Гавана» в «заявлении» не было. В 1965 году Куба ассоциировалась лишь с революцией и контрреволюцией, с Фиделем Кастро и коммунизмом, с провалом американского вторжения, с кризисом, связанным с ядерными боеголовками. Политическим конфликтам и фанатизму нет места в рекламной кампании, поэтому на публике «Бакарди» никогда не показывала, что по-прежнему связывает себя с родным островом.

Горькая правда состояла в том, что само слово «Куба» утратило прежнее значение.

Больше не было ни единого кубинского народа, ни понятной идеи кубинского патриотизма. Куба раскололась надвое. Одна ее часть осталась на острове и сосуществовала с Фиделем Кастро, даже если не всегда его поддерживала, другая оказалась вне страны. Бакарди как семья и «Бакарди» как фирма встали на сторону изгнанников. При таких обстоятельствах возник другой кубинский патриотизм — более гневный и враждебный и менее либеральный. Фидель Кастро настолько узурпировал представления о социальной справедливости и национальном суверенитете — он даже упоминал имена героев борьбы за независимость Кубы в связи с собственной революцией, — что не оставил места идеализму. Теперь для кубинцев остался только один вопрос: либо они за Фиделя Кастро, либо против него.