Том Джелтен - Бакарди и долгая битва за Кубу. Биография идеи

Куба была полицейским государством, но постепенно к ней возвращалась живость и игривость — как было в золотой век, когда прекрасные люди приезжали в Гавану и поддавались очарованию сладких ритмов мамбы и карибской романтики. Власти пришли к выводу, что их страна экономически заинтересована в продвижении туризма, рома и сигар, даже если ради этого нужно было привнести в образ Кубы воспоминания скорее о сладкой жизни пятидесятых, чем о Че Геваре и левых бригадах. Сотрудничество с «Перно Рикар» для продвижения и маркетинга рома «Гавана-Клуб» было одним из немногих союзов, заключенных правительством с западными капиталистическими фирмами и действительных до сих пор, а теперь и вовсе стало важнейшим приоритетом. «Отель-Насиональ» был государственным предприятием, поэтому рубашки всех музыкантов и все бокалы с напитками, подававшимися в баре отеля, были украшены логотипом «Гавана-Клуб». Желтые скутеры-такси, припаркованные у главных ворот, тоже щеголяли этим логотипом, а на всех водителях были фирменные футболки «Гавана-Клуб».

Французско-кубинское совместное предприятие имело не только коммерческое, но и стратегическое значение. Продвижение на мировом рынке рома «Гавана-Клуб» означало продвижение Кубы. Предприятие нанимало исполнителей кубинской музыки сальса, одевало их в наряды с символикой «Гавана-Клуб» и отправляла в гастроли по Европе, чтобы выступать на фестивалях под открытым небом и на культурных мероприятиях в качестве рекламы кубинского стиля жизни. «Перно Рикар» заключила союз не просто с государственной компанией — это был союз с самим государством. У этого союза был и политический аспект — не потому, что он рекламировал революционный социализм или анти-американизм, нет: просто он представлял Кубу с исключительно положительной стороны.

Договоренность была взаимовыгодной. За десять лет, миновавших с основания предприятия, мировые продажи рома «Гавана-Клуб» возросли вчетверо — с 460 000 ящиков в 1994 году до 1 900 000 ящиков в 2003. В целом мировая популярность бренда далеко уступала «Бакарди» — но продажи «Бакарди» не росли, тогда как по темпам роста продаж ром «Гавана-Клуб» занимал первое место в мире среди спиртных напитков.

Особенно хорошо шли дела у рома семилетней выдержки, который пользовался отличной репутацией среди знатоков и вполне мог сравниться с самыми престижными сортами рома, сделанными, например, на Гаити, в Гватемале, Венесуэле, Никарагуа и на Ямайке.

Как первоклассный продукт, бутылка семилетнего «Гавана-Клуб» стоила в Европе больше двадцати долларов.

Кубинская промышленность в целом находилась в катастрофическом состоянии, однако производство рома определенно было на этом фоне светлым пятном, причем это, по всей видимости, не зависело от того, останется ли Куба социалистической или превратится в демократическое государство с рыночной экономикой. Одним из последствий иностранных инвестиций в индустрию рома было внедрение капиталистических принципов туда, где их раньше не было. Партнерство «Перно Рикар» с «КубаРон» показало кубинским менеджерам и руководству, какова роль брендов, маркетинговой стратегии, ценовой конкуренции, интеллектуальной собственности и других концепций западного коммерческого мира.

«КубаРон» была одной из первых государственных фирм на Кубе, которая вошла в программу perfeccionamiento empresarial (улучшения предприятий), организованную кубинским правительством в 1998 году для подготовки кубинских предприятий к конкуренции при рыночной экономике в качестве самостоятельных фирм, а не подразделений правительственных министерств. Целью программы было познакомить государственные предприятия с такими непривычными задачами, как калькуляция себестоимости, разработка бюджета, принятие управленческих решений, обслуживание клиентов. Большинство кубинских фирм не соответствовало даже минимальным критериям завершения программы, однако руководство «КубаРон» блестяще прошло ее – вероятно, вдохновленное партнерами из «Перно Рикар».

Когда кубинцы познакомились с капитализмом, у них появились поводы усомниться в собственной экономической системе. Например, они поняли, что при рыночной экономике управляющие предприятий за хорошую работу получают награду в виде хорошей зарплаты. На Кубе все было не так. «Перно Рикар» твердой валютой платило кубинскому государству за услуги своих кубинских сотрудников, однако сами кубинцы получали лишь ничтожную долю этих выплат, а остаток правительство оставляло себе. При таких условиях совместное с «Перно Рикар» предприятие «Гавана-Клуб» было на Кубе Фиделя Кастро своего рода парадоксом — чем больше денег оно приносило Кубе, тем сильнее подрывало социалистическую идеологию и способствовало назреванию экономических реформ.

Кубинские профессионалы, работавшие в «Гавана-Клуб», в частных беседах с французскими коллегами регулярно намекали, что ждут не дождутся, когда на Кубе наконец кончится эпоха Кастро и неизбежно начнутся экономические и политические перемены. Естественно, многие из них были членами коммунистической партии Кубы, поскольку кубинские власти отбирали тех, кому позволялось работать в совместных предприятиях, исключительно из политически благонадежных. Опыт бывших социалистических стран, однако, показывает, как часто самые убежденные коммунистытехнократы мгновенно становятся отъявленными капиталистами, как только появляется возможность приватизировать предприятия, которыми они управляют.

Государственная сторона совместного предприятия по производству рома – «КубаРон» — очевидно, была первым кандидатом на превращение в капиталистическую фирму. К 2008 году продажи рома «Гавана-Клуб» достигли 2 600 000 ящиков, а темпы роста по-прежнему были в числе самых высоких в алкогольной индустрии. Компания поставила себе цель к 2013 году достичь уровня продаж в 5 000 000 ящиков в год и для этого ввела в действие новую винокурню — на сей раз для производства высококачественных темных ромов, популярных на европейских рынках. Да, «Гавана-Клуб» по праву назывался El Ron de Cuba, и сместить его с этой позиции было бы нелегко.

Во время визита в Сантьяго в апреле 2002 года Амелия Комас Бакарди показала своему мужу Роберту все места, связанные с «Бакарди» — и во время этой экскурсии стало понятно, как изменился город за истекшие сорок лет — и как он постарел. Кроме музея Бакарди и кладбища Санта-Ифигения они посетили бывшее административное здание «Бакарди» на улице Агилера (бывшей Марина-Баха) — старинное кирпичное строение, где юный Эмилио Бакарди когда-то писал статьи и рассказы на обратной стороне пустых бланков. На бетонных столбиках вдоль тротуара еще виднелось изображение летучей мыши — эмблема «Бакарди», — но керамические плитки, которыми на тротуаре было выложено «BACARDI», уже давно сняли. Теперь в этом здании размещалась фабрика по производству мужских носков, хотя из-за дефицита сырья и проблем с оборудованием она практически бездействовала.