Евгений Додолев - Влад Лиsтьев. Поле чудес в стране дураков

В Акте Счетной палаты есть прелюбопытнейший момент. В сентябре — октябре 1995 года телекомпания ОРТ перечисляет 350 тысяч долларов на счета некой фирмы „ОРТ Интернасьональ“ без указания оснований платежа. В учредительских документах фирмы в качестве учредителя фигурирует г-н Патаркацишвили А. Ш., официально — второе, а неофициально — первое лицо ОРТ. Представители Счетной палаты делают вывод: имел место безосновательный перевод денег от материнской компании дочерней. А поскольку единственные незаемные деньги, которыми на тот период располагало ОРТ, — это деньги бюджетные, ставится вопрос о нанесении ущерба государству.

Не успели аудиторы покинуть ОРТ, как 14.11.1995 на свет появилось генеральное соглашение № 1197. Постфактум „ОРТ Интернасьональ“ поручалась покупка фильмов на международном рынке для показа по ОРТ. Безосновательный платеж превратился в кредит, ошибочно выданный 1-м каналом фирме „ОРТ Интернасьональ“. В объяснениях выплывает пикантная деталь: „ОРТ Интер насьональ“, одним из учредителей которой является должностное лицо ОРТ, юридически никакого отношения к ОРТ не имеет. Учитывая наиболее вероятное происхождение денег, к г-ну Патаркацишвили неминуемо должны были возникнуть вопросы нескромного характера. О злоупотреблении полномочиями (ст. 201 (прим. 3) УК РФ) например. Или о незаконном получении кредита (ст. 176, п. 2 УК РФ). А телекомпания ОРТ должна была как минимум получить со свежеиспеченного агента процент за пользование кредитом. Однако никаких процентов ОРТ не досталось, а г-н Патаркацишвили спал если и неспокойно, то по другому поводу.

Говорят, по удивительному стечению обстоятельств именно в сентябре — октябре 1995 года на счетах независимой фирмы „ОРТ Интернасьональ“ скопилась сумма, на пару нулей отличная от несчастных 350 тысяч долларов. По еще более удивительному стечению обстоятельств платежи шли через счета компаний, так или иначе связанных с именами господ Березовского и Патаркацишвили. Ну а самое удивительное, что золотой дождь над „ОРТ Интернасьональ“ совпал во времени с резкой сменой информационной политики ОРТ по чеченскому вопросу. Говорят, на эту тему г-н Патаркацишвили имел чрезвычайно неприятный разговор, но отнюдь не в той структуре, которая расследует злоупотребления полномочиями.

Мне крайне неловко пересказывать то, что говорят. Однако эти разговоры отчасти снимают с г-на Патаркацишвили подозрение в подкормке учрежденной им фирмы бюджетными деньгами. Вполне возможно, 350 тысяч были частью чьего-то гонорара, проведенного через ОРТ — как одну из негласно аффилированных г-ном Березовским компаний.

Вряд ли сейчас это можно выяснить доподлинно. Ибо, доведя кипение общественных страстей до необходимого градуса, ОРТ еще раз сменило информационную политику, на носу внезапно оказались выборы — и Акт Счетной палаты тихо похоронили. А в двух огромных публикациях по мотивам этого Акта акценты расставлены на чем угодно, но только не на жалких 350 тысячах долларов, по неизвестной причине на пару месяцев подаренных ОРТ совершенно посторонней компании.

„Вы мыслите в русле канала“, — сказали мне, предлагая работу на ОРТ. Я пришла, нагрузившись кучей сценарных заявок и обширной запиской „О реформе информационного вещания ОРТ“. Спустя месяц вопрос о том, что нужно каналу, стал мучить меня не на шутку. Два заместителя генерального продюсера со стажем дали мне доходчивые ответы: а) „за год так и не понял“; б) „да ничего ему не нужно“.

Если рассматривать 1-й канал по статусу — как телевизионное предприятие, — действительно невозможно понять: почему как раз те знания, законы и правила, которые составляют суть телевизионного бизнеса, совершенно не применяются в управлении ОРТ. Более того, по большей части неведомы топ-менеджерам канала.

Что есть суть телевизионного бизнеса? Установить такой баланс между „смотрибельностью“ своих программ и ценой на рекламное время (спонсорский пакет), который бы показался рекламодателям (спонсорам) более выгодным, чем у конкурентов. „Смотрибельность“ определяется тремя факторами: 1) количеством людей, которые в принципе могут принимать твой канал (охват аудитории); 2) количеством людей, которые в данный момент имеют возможность оказаться у телевизора (аудитория данного часа); 3) количеством людей, которые предпочли твой канал другим.

Процентные соотношения этих факторов, именуемые „рейтинг“ и „доля“, и служат основной приманкой для рекламодателя. Доля демонстрирует твой успех по стране в целом, рейтинг — в борьбе с конкурентами. Первый частотный канал, унаследованный ОРТ, — чемпион по охвату аудитории. Но это весьма условное преимущество: львиная доля территориального чемпионства приходится на регионы, которые в глазах рекламодателя не имеют никакой ценности. Расходуя на порядок большие суммы на обслуживание сети, чем „малоохватное“ НТВ, ОРТ не имеет возможности, с одной стороны, поднять рекламные расценки сообразно тратам, а с другой стороны, опуститься до цен конкурентов. Следовательно, для ОРТ жизненно необходимы детальное знание состава аудиторий каждого часа и скрупулезный анализ „пересечения аудиторий“: имеет ли смысл на конкретном участке времени бороться за „общего“ зрителя — или „неохваченный“ конкурентами зритель может оказаться интересен рекламодателю (спонсору).

Это — теория. А вот факты. За пять лет существования ОРТ ни разу не проводилось суточное медиаметрическое исследование по „аудиториям часа“. То есть сетка Первого канала строится не на основе фактических знаний, а на основе предположений менеджера. Как следствие — не попадающая в свою аудиторию реклама.

Спонсорство для ОРТ — вопрос выживания. Почти неподъемный канал нельзя вытянуть за счет одной рекламы. Но подрывать рекламный рынок, тупо вербуя спонсоров среди рекламодателей, тоже нельзя. Во всем мире понятия легко дифференцируют по деньгам: месячный спонсорский пакет сопоставим с печатной рекламой. И его может позволить себе компания, не располагающая рекламным ТВ-бюджетом. Разумеется, требуется предельно точное адресное предложение: аудитория передачи — потенциальный клиент компании.

До 1997 года на ОРТ вообще не было никакой централизованной спонсорской политики. „Спонсорские“ отдавались на откуп производителям в обмен на снижение закупочной цены на программу. Что наносило каналу огромный урон: размер „спонсорских“ проверить было невозможно. Деньги проплывали мимо. В 1997 году ОРТ создает дочернюю компанию „Антарес плюс“. Цель декларируется благая: направить все спонсорские потоки в русло канала. Однако первые же шаги вновь образованной „дочки“ вызывают, мягко говоря, недоумение. Производителям было приказано, невзирая на уже подписанные ими договоры, „отдать“ своих спонсоров. Спонсорам же предложили пересмотреть договоренности, увеличив цену спонсорских пакетов на произвольно определяемую сумму комиссионных. В результате спонсорский пакет почти сравнялся с рекламным бюджетом, средний предприниматель покинул канал. Именно по этой причине прекратило свое существование „Колесо истории“, отбивавшееся за счет некрупного книжного издательства. Именно поэтому зачахли возрожденные было „Встречи в концертной студии «Останкино»“. Самое необъяснимое: производителем этих программ была другая „дочка“ ОРТ — „Телефабрика“.